W Polsce nie mamy na szczęście do czynienia z dyktaturą polityczną. W większości naszych miast możemy jednak zaobserwować tyranię innego rodzaju: dyktaturę reklam w przestrzeni miejskiej. Coraz częściej buntują się przeciwko temu obywatele i władze lokalne.

Mimo krótkotrwałego załamania związanego z kryzysem finansowym w 2008 r. rynek reklamy nazywanej out of home (dosłownie: „poza domem”) ma się bardzo dobrze. Według raportu Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej kwota uzyskana ze sprzedaży tego typu reklam w 2011 r. to prawie 600 mln zł, czyli w przybliżeniu tyle samo co rok wcześniej. W końcu 2011 r. było w Polsce 92 646 systemowych nośników reklamy zewnętrznej – 76% z nich znajduje się w 16 największych miastach i aglomeracjach. Jednocześnie w ciągu czterech lat liczba nośników reklamy zmniejszyła się o ok. 12%. Z czego to wynika? Firmy doszły do wniosku, że nie ma sensu tworzenie dodatkowych miejsc ekspozycyjnych, które nie są atrakcyjne, a są kosztowne – wyjaśnia prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, Lech Kaczoń. Wiele z nich umieszcza reklamy na słupach, przystankach komunikacji miejskiej czy ścianach budynków. Nie wszystkie są uwzględniane w raportach takich jak ten przywołany powyżej, co oznacza, że faktyczna liczba reklam „outdoorowych” jest jeszcze wyższa niż ta podana w oficjalnie.

Nadużycia, jakich dopuszczają się reklamodawcy, są możliwe dzięki wadliwości obowiązujących w Polsce przepisów regulujących kształtowanie przestrzeni miejskiej i eksponowanie reklam. Chociaż zapewnienie „ładu przestrzennego” jest wymienione na pierwszym miejscu zadań własnych gminy (art. 7.1 Ustawy o samorządzie gminnym), to zarówno w teorii, jak i w praktyce system prawny w Polsce nie zabezpiecza miast i ich mieszkańców przed inwazją reklam. Niedostatecznie przeciwdziała również nadużyciom w wykonaniu firm z branży reklamowej. – Mamy do czynienia z niedoskonałymi przepisami czy raczej niemal z brakiem przepisów natury ogólnej, z próbami stanowienia przepisów narzędziami prawa miejscowego, a jednocześnie z ewidentnym brakiem egzekucji tych przepisów – komentuje Grzegorz Buczek, wiceprezes Towarzystwa Urbanistów Polskich, wykładowca Wydziału Architektury Politechniki Warszawskiej.

Miejscowe plany zagospodarowania przestrzennego, będące aktami prawa miejscowego dotyczącymi przestrzeni, mogłyby stanowić rozwiązanie problemu reklam zewnętrznych. Jednak rzadko kiedy obejmują choć połowę obszaru miejskiego i zazwyczaj ustalane są w wąskim gronie, często z niewystarczającym udziałem mieszkańców. Kształtowanie tego, co publiczne dokonuje się zwykle w drodze wewnętrznych ustaleń między sektorem prywatnym a urzędnikami i planistami. Ponadto, na co zwraca uwagę Elżbieta Dymna, do niedawna prezes stowarzyszenia Miasto Moje a w Nim, zajmującego się działaniami na rzecz uporządkowania przestrzeni publicznej pod kątem reklamy zewnętrznej, plany miejscowe uchwalane są przede wszystkim dla nowych dzielnic i obszarów nowo urbanizowanych, nie zaś dla ukształtowanych centrów, gdzie w wielu miastach jest najwięcej reklam.

Lech Kaczoń wskazuje także na niespójność tych regulacji: Plany są przygotowywane przez różne grupy osób, różne pracownie architektoniczne. Czasami są to ludzie bezpośrednio zatrudniani w samorządzie, czasami zleca się prace na zewnątrz. Ci, którzy przygotowują plany, nie mają pełnej wizji lub kierują się założeniami narzuconymi z góry. Uważa się, że najlepiej załatwić sprawę jak najprościej, więc albo w ogóle nie dotyka się spraw reklamy, albo wpisuje zakaz reklamy – bo niektórzy wychodzą z założenia, że każda reklama jest zła i zaśmieca miasto, co nie jest prawdą. Jeżeli tak traktuje się reklamę, to powstają luki w prawie, które są wykorzystywane przez reklamodawców. Umieszczają oni reklamy przede wszystkim na gruntach prywatnych, wobec których trudno cokolwiek wyegzekwować. Tworzy się bałagan estetyczny i decyzyjny.

Uchwalanie miejscowych planów sprzyja nie tylko obywatelom, lecz także przedstawicielom branży reklamowej. Natłok i chaos reklamowy powodują, że istniejące reklamy nie spełniają swojej funkcji, gdyż przekroczona zostaje granica maksymalnej ich ilości możliwej do przyswojenia przez konsumentów. Potwierdza to Elżbieta Dymna: Branża reklamowa poparła nasze postulaty zmierzające do ograniczenia liczby reklam zewnętrznych, ponieważ dla niej to też jest korzystne. Kiedyś do kampanii reklamowej wystarczyło zamówić 500 billboardów i była ona widoczna w mieście. Teraz, gdy kampania obejmuje ich 1500, to znika w chaosie innych reklam. Dlatego też Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA oraz Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej rozpoczęły w lipcu działania polegające na udostępnianiu danych o nielegalnych powierzchniach reklamowych, a także zamierzają włączyć zagadnienia zmian prawnych w tym zakresie do tematyki konferencji branżowych, którym patronują. Organizacje te tłumaczą, iż jest to konieczne ze względu na nagminne łamanie przez branżę reklamową obecnie obowiązujących przepisów. Warto dodać, że sama IGRZ już od kilku lat zabiega o poprawę funkcjonowania nośników reklamowych w przestrzeni publicznej, przede wszystkim zachęcając władze do tworzenia spójnych i całościowych koncepcji lokalizacji reklam zewnętrznych zamiast mnożenia kolejnych nakazów i zakazów.

Ze względu na konkurencję większość firm reklamowych niestety wciąż traktuje przestrzeń miejską w kategoriach „Dzikiego Zachodu”, gdzie istniejące prawo można naginać, a jego luki i nieścisłości wykorzystywać do swoich celów. Sprzyjają temu rozproszenie i brak spójności unormowań w wielu aktach prawnych, które egzekwowane są przez różne instytucje publiczne, stąd też nikt nie bierze pełnej odpowiedzialności za ład przestrzenny. Na tle innych państw jest to sytuacja wyjątkowa. Przykładowo Paryż ograniczył wielkość nośników reklamowych (do 8 m² w strefie centralnej i 12 m² poza nią). Nawet w Stanach Zjednoczonych, stereotypowo uznawanych za kraj najbardziej „zalany” reklamami zewnętrznymi, istnieją miasta z restrykcyjnymi ograniczeniami stawiania przydrożnych billboardów.

Trudno jednak oczekiwać w Polsce poprawy sytuacji, gdy nawet instytucje publiczne dają zły przykład, jeśli chodzi o przestrzeń publiczną. Odpowiedniej kultury brakuje podmiotom reklamowym, ale i podmiotom właścicielskim. Bardzo często mamy do czynienia z następującym paradoksem: na ekspansję reklam skarżą się wójtowie, burmistrzowie czy prezydenci miast, a jednocześnie podległe im jednostki organizacyjne, które władają fragmentami przestrzeni wszędzie tam, gdzie miasto ma majątek komunalny – budynki i nieruchomości gruntowe – podpisują umowy dopuszczające umieszczanie w tych przestrzeniach czy na tych budynkach reklam wielkogabarytowych. Tu nie trzeba przepisów, tu wystarczy wprowadzić wewnętrzną regulację – zauważa Grzegorz Buczek.

Przykładem wykorzystywania niejasności prawa są olbrzymie reklamy zasłaniające okna w wielorodzinnych budynkach mieszkalnych. Długi czas kwestia ta była marginalizowana, dziesiątki mieszkań odcięto od naturalnego światła, a nie dla wszystkich adekwatną rekompensatą tej sytuacji były pieniądze, które administrator przeznaczyć mógł np. na remonty. Jeszcze we wrześniu 2009 r., po wniesieniu sprawy przez mieszkankę stolicy, Sąd Apelacyjny w Warszawie uznał, iż billboard zawieszony na budynku nie jest naruszeniem dóbr prywatnych, miru domowego i że ograniczenie praw jednostki w imię dobra wspólnoty w tego typu sytuacjach jest zgodne z prawem. Jednak w tym samym roku z inicjatywy wojewody mazowieckiego, Jacka Kozłowskiego, po rosnącej liczbie skarg mieszkańców rząd wprowadził zakaz wieszania reklam zasłaniających okna w wielorodzinnych budynkach mieszkalnych. Firmy i właściciele budynków mieli półtora roku na wypełnienie umów do końca i dostosowanie się do nowego prawa. W przypadku, gdyby reklam nie zdjęto, interweniować mógł Powiatowy Inspektorat Nadzoru Budowlanego, wystawiając mandat za nieprzestrzeganie prawa budowlanego. Mandat w wysokości maksimum 500 zł, co stanowi ułamek dochodów z tytułu reklamy. Wyższe kary – 10 tys. zł (dla zarządcy budynku) lub 50 tys. zł (dla spółdzielni mieszkaniowej) – mogą zostać nałożone, gdy wyczerpane zostaną wszystkie środki administracyjne. Wiąże się z tym oczywiście ryzyko, że właściciele reklam będą odwoływali się do sądów i urzędów, a tym samym odwlekali podejmowanie jakichkolwiek decyzji – podczas gdy reklama będzie nadal wisiała. Już po miesiącu od wprowadzenia nowego przepisu Warszawski Powiatowy Inspektorat Nadzoru Budowlanego prowadził w samej tylko stolicy 15 postępowań w celu usunięcia płacht zasłaniających okna i trudno było te przypadki uznać za efekt niewiedzy, a raczej za świadomą kalkulację zysków i strat z tytułu łamania prawa. Kampanie reklamowe rzadko kiedy zaplanowane są na czas dłuższy niż przeciętny czas postępowania sądowego. Dlatego też Jacek Kozłowski proponuje uproszczenie procedur egzekucyjnych, a także podwyższenie wysokości jednorazowej grzywny do 200 tysięcy złotych, a sumy grzywien do 1 miliona złotych.

Ponadto, choć nowe prawo w tej kwestii wydaje się być restrykcyjne, to jednak nie jest w zupełności szczelne. Ustawodawca zezwolił bowiem na wieszanie reklam na remontowanych elewacjach, a także budynkach o charakterze handlowym, usługowym i takich, w których mieszka tylko jedna rodzina. Stwarza to problematyczne sytuacje, gdy na rusztowaniu wisi reklama, a remont się przedłuża i trudno jednoznacznie stwierdzić, czy dzieje się tak wskutek faktycznych problemów, czy też z powodu chęci uzyskania zysku z reklamy.

Wątpliwość budzi także zawarty w ustawodawstwie dotyczącym zakazu przysłaniania okien reklamami wyjątek wobec budynków zamieszkania zbiorowego. Szczelnie przysłonić okna można w przypadku akademików, internatów lub hoteli, z wyłączeniem sytuacji, gdy budynek objęty jest ochroną konserwatora zabytków.

Problemy z reklamą „za oknem” były bezpośrednim powodem działań rozpoczętych przez Antoniego Hryniewieckiego. – Zaczęło się od reklamy wiszącej na moich oknach. Wisiała 5 lat, od 2007 r. Na głosowaniu wspólnoty mieszkaniowej postanowiono, że reklama zawiśnie. Oczywiście większość mieszkańców nie miała zasłoniętych okien, choć czerpali z tego korzyści. Wspólnota otrzymywała duże pieniądze, ok. 10 tys. zł miesięcznie, i nie musiano płacić na fundusz remontowy. Ja jednak mieszkałem za tą reklamą, co mnie strasznie wkurzało, nie mogłem się jej pozbyć, a ze wspólnotą mieszkaniową nie mogłem się dogadać. Na początku obecnego roku reklama została zdjęta, po miesiącu pojawiła się ponownie. Antoni Hryniewiecki, sfrustrowany jej powrotem, na Facebooku umieścił post na stronie reklamodawcy, Toyota Banku. – Napisałem, że to nie jest fajne, że się na to nie zgadzam, a poza tym reklama jest nielegalna, ponieważ istnieje rozporządzenie Ministra Infrastruktury zabraniające wieszania takich reklam na budynkach mieszkalnych. Jedynym wyjątkiem jest remont. Poza tym reklama wychodziła na teren parku, który jest zabytkiem, a więc wymagała dodatkowego zezwolenia, którego nie było. Firma przez pięć lat się odwoływała i wymieniała papierkami z urzędnikami – wspomina p. Hryniewiecki.

Temat został podchwycony przez „Gazetę Wyborczą” oraz zainteresował znajomych autora protestu, którzy podzielali oburzenie w sprawie reklamy. Założył on więc tematyczną stronę na Facebooku, a po artykule prasowym w „Gazecie Wyborczej” i zainteresowaniu w cyberprzestrzeni sporej liczby osób, a także po wiadomościach pisanych do Toyota Banku, reklama została zdjęta. Po tym sukcesie, choć jego własna sprawa została załatwiona pomyślnie, p. Antoni zaangażował się w walkę z reklamowym chaosem. Założył na Facebooku nową stronę „Co ja pacze? Korporacjo, mam prawo do widoku za oknem!”, wokół której zebrała się spora liczba indywidualnych osób oraz grup i organizacji wspierających akcję. Dzielą się oni informacjami dotyczącymi nielegalnych czy nieestetycznych reklam, a także przedstawiają pomysły na poprawę sytuacji oraz dobre wzorce z różnych miejsc Polski. Przede wszystkim jednak zasypują reklamodawców skargami, gdy ci swoimi reklamami psują estetykę miasta lub szkodzą jego mieszkańcom.

Pojawił się też pomysł, żeby oprócz aktywności w internecie działać „na żywo”. Postanowiono założyć stowarzyszenie. – Naszym celem będzie uświadomienie opinii publicznej, że nadmiar reklam to błąd oraz istotny problem, który dotyczy każdego z nas. Kiedy się o tym nie myśli, to nie zauważamy tych reklam. Naszym pierwszym celem jest pokazanie ludziom, jak może wyglądać miasto bez tylu reklam, natomiast kolejnym będzie przekonywanie urzędników i polityków do zmiany prawa na takie, które reguluje rynek reklamy zewnętrznej w sposób bardziej jasny, precyzyjny i skuteczny. Tak, aby dać urzędnikom skuteczne narzędzia do egzekwowania prawa. W tym momencie firmy mogą odwoływać się w nieskończoność, tak jak było w moim przypadku – wyjaśnia p. Hryniewiecki.

Problemem są nie tylko wielkoformatowe reklamy zawieszane na fasadach budynków. Równie szkodliwe są niewielkie reklamy umieszczane gdzie się da. Celują w tych działaniach małe firmy usługowe oraz… politycy w czasie kampanii wyborczych. Często właśnie osoby aspirujące do rządzenia na poziomie samorządowym lub krajowym wykazują się zupełnym brakiem szacunku wobec przestrzeni, czego dowodem są plakaty wyborcze umieszczane dosłownie wszędzie. Powtarzanie się tego procederu wskazuje na bezkarność, dzięki której tego typu reklamowa partyzantka jest dla zleceniodawców opłacalna i bezkarna. Kara dotyka najczęściej jedynie osobę naklejającą plakat – często bezrobotnego lub studenta.

Spora część reklamodawców pomysłowo balansuje na granicy prawa. Chodzi tu o pojazdy na kółkach – głównie samochody, czasem przyczepy lub rowery – oklejone reklamami lub z przymocowanymi tablicami reklamowymi, zaparkowane nieraz miesiącami w jednym miejscu. Pojazd taki, formalnie dopuszczony do ruchu drogowego, w praktyce jednak nie służy do transportu, lecz do reklamowania. Ze względu na swoją mobilność i status prawny (nie jest obiektem budowlanym) może „atakować oczy” w miejscu, gdzie billboardy są z różnych względów zabronione lub kosztowne.

Problem ten nadal występuje, choć jest już rzadziej spotykany niż kilka lat temu. To efekt zmiany prawa z 2007 r., która przyczyniła się do tego, iż zajmowanie pasa ruchu przez lawetę wiąże się z koniecznością uregulowania opłaty. Dzięki temu Zarząd Dróg Miejskich w Poznaniu musiał w zeszłym roku wszcząć postępowanie w takich sprawach jedynie kilkakrotnie. Nadal jednak trudno właścicielowi auta udowodnić, iż spełnia ono funkcję reklamy, a nie środka transportu. Wymaga to ze strony straży miejskiej lub urzędników odrobiny sprytu, wytrwałości i „czepiania się” szczegółów. Na przykład gdy właściciel twierdzi, że ciągły postój auta jest spowodowany awarią, urzędnicy z Miejskiego Zarządu Dróg w Toruniu pytają o awaryjne oznakowanie, którego zazwyczaj brak.

Przede wszystkim jednak reklamy na lawetach, rowerach czy starych samochodach przeniosły się na tereny prywatne, na których, choć szpecą przestrzeń równie mocno jak przedtem, są nie do ruszenia. Chyba że dojdzie do takiej sytuacji jak w stolicy Wielkopolski, gdzie mieszkaniec zniszczył jeden z billboardów stojących na lawecie, pisząc na nim sprayem „Wara z Poznania”. – Niszcząc billboard, chciałem wsadzić kij w mrowisko. Irytuje mnie skala zjawiska i bezczelność firm, które specjalizują się w mocowaniu reklam do przyczep i stawianiu ich w niedozwolonych miejscach – wypowiadał się bohater akcji na łamach „Gazety Wyborczej”. – Zdaję sobie sprawę, że to akt wandalizmu, ale jeszcze większym jest wandalizm estetyczny, czyli robienie sobie dobrze kosztem miasta i ich mieszkańców – twierdzi Damian Wojna, który, co ciekawe, nie ukrywa swojej tożsamości. Dodać również należy, iż akcja przyniosła pozytywny skutek. Hotel reklamujący się na zniszczonym billboardzie po pojawieniu się głosów aprobaty dla działania pana Damiana ze strony mieszkańców wycofał się z tej formy reklamy, równocześnie przepraszając za nią na swoim profilu na Facebooku.

Obywatelskie działania cieszą, jednak nie byłyby potrzebne w przypadku dokładnie skonstruowanego prawa i zdrowego rozsądku reklamodawców. Próby ograniczenia samowoli firm są konieczne. Podjęto je np. w Krakowie, gdzie uchwałą krakowskiej Rady Miasta wprowadzono Park Kulturowy w obrębie Plant. Ma to stworzyć ład w przestrzeni miejskiej, w najbardziej urokliwych i reprezentatywnych częściach dawnej stolicy Polski. Właściciele i zarządcy nieruchomości mieli sześć miesięcy, by wprowadzić odpowiednie zmiany. Szyldy znajdujące się na budynkach oceniać będą urzędnicy, dyskwalifikując te najbardziej agresywne i jaskrawe, niepasujące do otoczenia i estetyki miejskiej. Ponadto wielkoformatowe reklamy umieszczone na rusztowaniach na czas remontu elewacji będą mogły wisieć na budynku nie dłużej niż rok, a na dachach budynków frontowych oraz w miejscach widocznych z poziomu przechodnia od strony ulicy zakazano ustawiania anten i masztów. Ubiegłej jesieni wyliczono, że na terenie Parku Kulturowego zainstalowanych jest ok. 1,2 tys. szyldów na elewacjach, 800 szyldów na wysięgnikach, prawie 600 różnych tablic i tabliczek, 250 gablot, 100 bannerów, a na chodniki wystawianych jest ok. 350 rozmaitych nośników reklamowych. Spora ich część powinna być zmieniona, część całkowicie usunięta. Oczywiście tego typu rozwiązania mogą budzić kontrowersje, jednak ze względu na natłok reklam wydają się koniecznym działaniem w celu zachowania pamięci o historii i tradycji tych miejsc. Na szczęście zdają sobie z tego sprawę przedsiębiorcy z terenu Parku Kulturowego, którzy – jak informuje Filip Szatanik, zastępca dyrektora Wydziału Informacji w Urzędzie Miasta Krakowa – coraz częściej składają wnioski o uzgodnienie wyglądu swoich szyldów i reklam.

Warto również podkreślić, że problemy z reklamą zewnętrzną nie ograniczają się do największych miast. Grzegorz Buczek zauważa, iż poza metropoliami ekspansja reklamy jest szczególnie agresywna w miejscowościach rekreacyjno-wypoczynkowych, jak choćby Zakopane czy miasteczka nadmorskie, a nawet w krajobrazie otwartym, szczególnie w okolicach głównych dróg. Jest prawdą, że w małych miejscowościach reklam wielkogabarytowych znajdziemy mało albo prawie wcale, lecz mamy tam zwykle do czynienia z chaosem reklamy drobnej. Bardzo często niesłychanie prymitywnej, ręcznie malowanej, z tandetnymi szyldami, stojaczkami – twierdzi Grzegorz Buczek. – Pewną pociechą może być to, że w miejscach historycznych sporo do powiedzenia ma konserwator zabytków, a jego władza – jeżeli czyni z niej użytek – jest dosyć skuteczna.

Sopot jest przykładem miasta, do którego w sezonie letnim przybywa wielu turystów. Staje się w ten sposób łakomym kąskiem dla reklamodawców. Jednak w przeciwieństwie do wielu innych nadmorskich miejscowości postanowiono tam, aby turyści mogli oglądać coś więcej niż wszechobecne reklamy. Władze miejskie zamierzają w specyficzny sposób ograniczyć liczbę reklam w najbardziej reprezentatywnych miejscach (m.in. popularnym Monciaku). Zaproponowano powrót do tradycyjnych form promocji, czyli ręcznie malowanych szyldów, liter przestrzennych oraz neonów. Miasto chce m.in. cofać zgodę na wystawianie ogródków, jeśli któryś z przedsiębiorców nie będzie stosował się do zakazu. Właściciele nośników reklamowych przy głównych ulicach Sopotu dostali już od konserwatora informację o wszczęciu postępowania w sprawie samowolnego montażu reklam.

Warto przyjrzeć się pozytywnemu przykładowi z Krosna. Również tam, jak w większości polskich miast, dominował chaos reklamowy. Postanowiono temu zaradzić, w pierwszej kolejności na terenie starówki. W tym celu władze Krosna wystąpiły do wojewódzkiego konserwatora zabytków oraz wojewody o przekazanie większych kompetencji w sprawie nadzoru nad witrynami, elewacjami, opiniowaniem projektów i uzgodnień remontowych w obszarze staromiejskim. – Dopóki pełniłam funkcję pełnomocnika prezydenta ds. ochrony zabytków, mogłam jedynie doradzić, co trzeba zmienić, jakie działania wprowadzić, żeby poprawić estetykę miasta, ale dotyczyło to działań tylko w przestrzeni należącej do gminy Krosno. Całą resztą, wszystkimi obiektami wpisanymi do rejestru zabytków, zajmował się wojewódzki konserwator zabytków, ponieważ my jako urząd miasta nie mieliśmy takiego narzędzia prawnego. Mogliśmy jedynie mówić, co możemy zmienić, lecz nie zawsze odnosiło to pożądany skutek – tłumaczy Marta Rymar, aktualnie miejski konserwator zabytków w Krośnie. Wyjaśnia także, iż brak odpowiednich działań nie był związany ze złą wolą wojewódzkiego konserwatora zabytków. Problemem była m.in. ograniczona liczba pracowników – mając pod nadzorem całe województwo, nie mogli skupić się na tym jednym konkretnym mieście. My w tym momencie mamy pod nadzorem tylko nasze miasto. Mogę raz czy kilka razy w tygodniu przejść się po zespole staromiejskim, zobaczyć, gdzie powstała nowa reklama, i od razu interweniować. Konserwator wojewódzki nie miał takich możliwości, musiałby codziennie wysyłać do Krosna swoich pracowników – tłumaczy p. Rymar.

Do porozumienia i przekazania odpowiednich kompetencji doszło w lutym 2012 r. – W praktyce 90% reklam w Krośnie nie posiada zezwolenia wojewódzkiego konserwatora zabytków. W tym momencie możemy do właściciela wystosować nakaz zmiany reklamy lub jej zdjęcia, jeżeli faktycznie jest ona bardzo nieestetyczna. Takie nakazy stosujemy i wówczas w ciągu 30 dni reklama musi zostać zdjęta lub też uzgodniona z miejskim konserwatorem zabytków – tłumaczy Marta Rymar. Podkreśla ona, że takie działania nie zawsze zyskują natychmiastowe zrozumienie właścicieli firm. Konieczne bywa ich przekonanie, przede wszystkim poprzez spotkania, dyskusje i edukowanie. Przed wprowadzaniem jakichkolwiek sankcji i nakazów zawsze jest czas na porozumienie się w tej sprawie i pomoc ze strony urzędu. – Część osób już przekonałam, a inni od razu nastawili się do tego pomysłu pozytywnie, ponieważ sami wiedzą, że nie mają pomysłu na to, jak dobrać reklamę do najstarszej części zabudowy – czy można zasłonić gzyms, czy nie, jak udekorować witrynę itd. – wyjaśnia Marta Rymar. Dlatego urzędnicy na początku rozmawiają, ustalają wzajemne oczekiwania wobec reklamy, a później oferują fachową pomoc plastyczną.

Reklama w przestrzeni publicznej kojarzy się przede wszystkim z tym, co widoczne. Problemem jest jednak również to, co słyszalne. Reklama dźwiękowa atakuje nas m.in. ze sklepów i restauracji. W Lublinie walkę z takim procederem podjął Józef Szopiński jr., dziennikarz i działacz społeczny. – Od pewnego czasu w lokalu, który mieści się na lubelskim deptaku, zaczęła się pojawiać reklama dźwiękowa – właściciel restauracji wywiesił głośnik i emitował zapętloną reklamę, która zachęcała do tego, żeby wejść do środka. Parokrotnie przechodząc obok, wstępowałem do lokalu i prosiłem, żeby ściszyć uciążliwą dla przechodniów reklamę – opowiada p. Józef. Menedżer powiedział, że jest innego zdania i nie słyszał od nikogo uwag, jakoby ta reklama miała być uciążliwa. Wtedy wyszedłem i zarejestrowałem tę reklamę na nośnik, po czym wrzuciłem ją do sieci z apelem do internautów: jeśli przeszkadza ci ta reklama, to zgraj ją na swój telefon komórkowy lub odtwarzacz, spotkajmy się określonego dnia, wejdźmy do restauracji i na umówione hasło wyemitujmy reklamę. Niech menedżer czy właściciel lokalu, którzy siedzą w cichym wnętrzu, doświadczą tego, czego doświadczają przechodnie, bombardowani wciąż tym samym, zapętlonym przekazem. Ponadto p. Szopiński jr. dodaje: Przechodzę obok i nikt mnie nie pyta, czy chcę słuchać tej reklamy. To agresja dźwiękowa.

Ostatecznie do happeningu nie doszło, co nie oznacza, iż sprawa zakończyła się porażką. W wyniku akcji facebookowej, podczas której mieszkańcy deklarowali uczestnictwo w happeningu, i w wyniku odwiedzin straży miejskiej, która wypisała mandat właścicielowi lokalu, właściciel postanowił wycofać się z tej reklamy – opowiada p. Józef. – Ta akcja miała na mikroprzykładzie pokazać, że dźwięk może zanieczyszczać, a także iż prostymi metodami, jak bojkot konsumencki albo zbiorowe wyrażenie sprzeciwu poprzez happening, można zmusić właściciela lokalu do rezygnacji z takich zachowań.

Po sukcesie pomysłodawca akcji otrzymał wiele słów podziękowań, ale i próśb o pomoc w innych, podobnych sytuacjach. Józef Szopiński jr. przypomina, że istnieją narzędzia prawne pozwalające zaradzić tego typu problemom, lecz o nich najczęściej nie wiemy. – Straż miejska na początku nie interweniowała, dopiero pod wpływem dyskusji wyszukała konkretny paragraf, który daje możliwość reagowania w takich przypadkach. Zapowiedziała, że sięgnie po jeden z artykułów prawa ochrony środowiska. Przewiduje on karę grzywny za używanie instalacji nagłośnieniowych w miejscach publicznych na terenie miast, z wyjątkiem różnych imprez czy demonstracji. To kwestia dobrej woli i chęci przeciwdziałania takim problemom. Oczywiście druga rzecz to problem właścicieli lokali, którzy są nastawieni wyłącznie na zysk i kierują się tym, co im w krótkim terminie przyniesie korzyść. Nie widzą, że są częścią społeczeństwa, że są zakorzenieni w jakiejś społeczności – komentuje p. Józef.

Obywatelska aktywność jest istotna, gdyż zwraca uwagę na istnienie problemu. Może ona jednak wpłynąć wyłącznie na pojedynczych reklamodawców. Kompleksowe rozwiązanie problemu leży w kompetencjach instytucji publicznych, które powinny opierać się na dobrze funkcjonującym prawie. Rozwiązania muszą być skuteczne i zgodne ze zdrowym rozsądkiem, aby umożliwiały ochronę ładu przestrzennego przy zachowaniu prawa do reklamowania produktów i usług.

Stowarzyszenie Miasto Moje a w Nim postuluje, aby zacząć od podstaw i zdefiniować, czym są przestrzeń publiczna oraz reklama. – Jesteśmy sto lat do tyłu. Pierwsze prawo w USA było spisywane na początku XX w. i już wtedy wprowadzono zasady, na jakich można eksponować reklamy w przestrzeni publicznej. U nas natomiast do dzisiaj trwa chaos reklamowy i prawny, więc można manewrować pomiędzy różnymi ustawami. Nie zostało przede wszystkim dobrze określone i spisane, czym jest przestrzeń publiczna. Dzisiaj przestrzeń publiczna nie najduje się w posiadaniu miasta, lecz jest podzielona na kilkadziesiąt kawałków i każdy z nich należy do kogoś innego. Burmistrz czy prezydent nie jest stanie decydować o przestrzeni swojego miasta – jednoznacznie stwierdza Elżbieta Dymna. – Na początku należy rozszerzyć definicję przestrzeni publicznej, którą stanowi, kolokwialnie mówiąc, wszystko, co jest widoczne z ulicy. Wiele osób zarzuca nam, że „wchodzimy” z naszymi postulatami na teren prywatny. Jednak na terenie prywatnym nie wszystko wolno. Nie możemy np. wieczorem głośno puszczać muzyki albo spalać odpadów w ognisku. Zanieczyszczenie wizualne to poważny problem i jego rozwiązanie powinno dotyczyć także terenów prywatnych.

– Druga rzecz to zdefiniowanie reklamy – kontynuuje pani Dymna. – W dzisiejszym prawie reklama zewnętrzna jest określona jako konkretny, fizyczny obiekt i w zależności od tego, jak ten obiekt wygląda, stosuje się do niego różne normy. Weźmy na przykład billboard na słupie. Jeśli ten słup ma fundament wkopany w ziemię, trzeba uzyskać pozwolenie na budowę. Jeśli ten sam fundament to klocek betonu stojący na trawniku, to już takiego pozwolenia nie potrzeba. Jeśli do billboardu doczepi się kółka, staje się on pojazdem i można parkować go tam, gdzie billboardów stawiać nie można. Takich tricków są dziesiątki. Oderwijmy reklamę od jej fizycznego nośnika, a zdefiniujmy ją przez funkcję, czyli przekaz. Wówczas będzie nią wszystko, co się pojawia w przestrzeni publicznej i ma charakter promocyjno-komercyjny, niezależnie czy to reklama puszczana z głośników, billboard czy ulotka. Nie powinniśmy reklamy definiować jako konkretnego przedmiotu, bo firmy wymyślą coś nowego.

Jeśli kwestia reklam będzie nadal pozostawiona samowoli firm wykorzystujących luki prawne i opieszałość urzędników, reklamy będą jeszcze mocniej ingerować w przestrzeń publiczną. Sprzyja temu – niestety – swoista akceptacja tej sytuacji przez sporą część społeczeństwa, na co wskazują badania opinii publicznej. – Wiele osób uznaje, że reklamy dodają uroku, kolorytu, że są świadectwem naszej przynależności do kultury Zachodu. To oczywiste nieporozumienie – sfera reklam w miastach zachodnich jest znacznie bardziej uregulowana pod względem ilościowym, jakościowym i tematycznym. W naszym kraju istnieje przyzwolenie społeczne na reklamę, a przez większość mieszkańców np. reklama wielkogabarytowa nie jest postrzegana jako rodzaj plagi czy coś niestosownego. Co prawda wiele osób ma poczucie chaosu i bałaganu, ale pragmatycy mówią: „lepsza taka reklama niż łuszczący się tynk” – podkreśla Grzegorz Buczek.

Również Lech Kaczoń, Prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, uważa, że porównania z krajami Europy Zachodniej wypadają na naszą niekorzyść: Społeczeństwa tych państw są nauczone szacunku do własnego otoczenia i architektury. Rzadko się zdarza, że ktoś wpadnie na pomysł, aby na własnym balkonie wywiesić transparent „sprzedam albo wynajmę mieszkanie” lub budować własne sieci nośników, często byle jak ustawionych, czy obklejać np. pawilon handlowy różnego rodzaju przekazami informacyjnymi i reklamami handlowymi, bez ładu i składu. U nas cała masa właścicieli różnych instytucji, np. banków, obwiesza i zakleja całe okna fasadowe reklamami, co jest zupełnie bez sensu nawet z komercyjnego punktu widzenia, gdyż powstaje dezinformacyjny miszmasz.

Władze brazylijskiego miasta Sao Paulo, nie mogąc sobie poradzić z chaosem w przestrzeni publicznej, wprowadziły całkowity zakaz reklamy. Zniknęły wszystkie billboardy, szyldy i wywieszki. Ten radykalny krok był przesadą, przyniósł wiele niedogodności również mieszkańcom oraz spowodował wypłaty wielomilionowych odszkodowań przez miasto. Umożliwił jednak urzędnikom unormowanie relacji zarówno z wielkimi agencjami reklamowymi, jak i z drobnymi przedsiębiorcami w kwestii reklam „outdoorowych”. Wypada mieć nadzieję, że cel ten również w Polsce uda się osiągnąć – bez sięgania do tak radykalnych i kosztownych rozwiązań.