Niektórzy – jak brytyjski „The Guardian” – nazywają crowdfunding kapitalizmem dla 99% społeczeństwa. Inni określają go jako realizację ideału społecznej (i społecznościowej) gospodarki rynkowej. Jeszcze inni twierdzą, że to przejaw kooperatyzmu przyszłości. Wszystkie te opinie mówią nam więcej o ludziach, którzy je sformułowali, niż o samym zjawisku. Nie da się jednak nie zauważyć, że łączy je pewien wspólny mianownik: wszystkie widzą w finansowaniu społecznościowym przełom gospodarczy i kulturowy.

Czym jest crowdfunding?

Crowdfunding, finansowanie społecznościowe lub dosłownie: „finansowanie przez Tłum” to fenomen relatywnie nowy. Początki społecznościowej rewolucji w cyfrowej gospodarce sięgają roku 2006. Szlaki przetarł crowdsourcing, czyli proces wykorzystywania potencjału rozproszonych, indywidualnych dostawców (Tłumu) oferujących pracę, pomysły, treści i rozwiązania. Nie trzeba było wiele czasu, aby tę samą metodę zaczęto wykorzystywać do zbierania funduszy. Zamiast zabiegać o 50 tys. złotych u jednego człowieka (inwestora), można przekonać tysiąc osób (Tłum), aby wpłaciły po 50 złotych.

Tłum, o którym tu mowa, można określić mianem cyfrowego, inteligentnego albo po prostu Tłumu 2.0. Cechuje go łatwość w korzystaniu ze zdobyczy nowoczesnych technologii, brak zaufania tak do państwa, jak i do mechanizmów rynkowych, przywiązanie do wartości takich jak niezależność, dobrowolność, nieskrępowana kreatywność. Przypisać można mu także przedkładanie współpracy nad rywalizację, dobra interesariuszy nad zysk akcjonariuszy, spontanicznie tworzonych więzi nad ścisłe hierarchie. To właśnie Tłum 2.0 – jako społeczność projektodawców i osób wspierających – stanowi zbiorowy podmiot crowdfundingu. Przestrzenią jego aktywności są zaś tzw. platformy crowdfundingowe – swoiste agregatory projektów, a zarazem pośrednicy w relacji, jaka zachodzi między projektodawcą a wspierającymi go internautami. Ich zadaniem jest udostępnić przestrzeń, w której twórca produktu, usługi czy dzieła zaprezentuje swoją ofertę oraz uzbroi ją we wszystkie funkcjonalności pozwalające dokonywać wpłat, zamieszczać aktualizacje i komentarze, kontaktować się z projektodawcą itd. Oprócz tego platformy często biorą na siebie rolę doradców, oferujących pomoc przynajmniej na etapie wprowadzenia projektu na serwis. Bywa, że idą o krok dalej, proponując także wsparcie przy promocji projektu, kontaktach z mediami czy podwykonawcami, trzeba jednak pamiętać, że inicjatyw idą setki, a moce przerobowe pracowników platform są ograniczone.

Crowdfunding prowadzi do usunięcia pośredników między twórcą a odbiorcą oraz do zdemokratyzowania relacji panujących na wolnym rynku. Projektodawca angażujący się w kampanię crowdfundingową musi dostosować ofertę i sposób komunikacji do potrzeb Tłumu, bo to do niego zwraca się o pieniądze i przez niego będzie rozliczany z ich rozdysponowania. W praktyce oznacza to, że twórca gry komputerowej odpowiada przed graczami, autor książki przed czytelnikami, inicjator akcji dobroczynnej przed darczyńcami, organizator konferencji przed jej uczestnikami itd. W tym dwustronnym układzie nie ma miejsca dla sponsorów czy grantodawców. Kapitał społeczny odgrywa tu większą rolą niż ten odłożony na koncie bankowym, wsparcie społeczności znaczy więcej niż poparcie lobbies, kreatywność silniej decyduje o sukcesie lub porażce niż kreatywna księgowość.

Mechanizm finansowania przez Tłum

Mechanizm crowdfundingowy jest prosty i intuicyjny – m.in. w tym tkwi przyczyna jego popularności. Tłum wspiera dany projekt wpłatami, w zamian za co każdy z wpłacających otrzymuje określone świadczenie zwrotne. Czasami działa to na zasadzie prostej przedsprzedaży, innym razem pomaga realizować szczytne cele społeczne, a bywa i tak, że chodzi jedynie o dobrą zabawę.

Ryzykując pewne uproszczenie, etapy kampanii finansowania przez Tłum należałoby rozpisać następująco: po pierwsze – projektodawca opisuje cel prowadzonej przez siebie akcji (produkt, usługa, dzieło artystyczne, wydarzenie itd.). Po drugie – przedstawia on gratyfikacje, jakie oferuje w zamian za wsparcie pieniężne. Każdej z nagród przypisana jest określona z góry „cena”, czyli kwota, jaką trzeba uiścić poprzez internetowy system płatności, aby ją otrzymać po zakończeniu kampanii. Ilość, jakość i rodzaje nagród zależne są wyłącznie od możliwości i inwencji właściciela projektu. Mogą to być świadczenia symboliczne (np. podziękowanie listowne), rzeczowe (np. płyta z muzyką), usługowe (np. warsztaty) lub odwołujące się do tzw. marketingu doświadczeń (np. obiad z twórcą). Wspierający mogli m.in. pojawić się jako statyści w filmie Spike’a Lee albo jako postać w grze komputerowej, otrzymać dożywotnią wejściówkę na szkolenia prowadzone przez jedną z fundacji lub pojechać na imprezę do Nowego Jorku, wziąć udział w koncercie artysty, którego wsparli, albo zobaczyć swoje nazwisko w książeczce załączonej do jego najnowszego albumu.

Krok trzeci to sama kampania: promocja i komunikacja, informowanie i zabieganie o wsparcie. Akcja crowdfundingowa nigdy nie może być pozostawiona samej sobie. Walczyć trzeba o każdy datek, jeśli bowiem nie udałoby się uzyskać zadeklarowanej przed kampanią kwoty, wszystkie wpłaty wrócą bezpiecznie do wspierających. Dobra wiadomość dla projektodawcy jest jednak taka, że gdyby uzyskał np. 368% sumy zadeklarowanej jako minimalna, może te pieniądze zatrzymać. Etap czwarty zaczyna się ostatniego dnia kampanii (najczęściej trwają one od 30 do 45 dni) – jest to czas realizacji projektu. System płatności przekazuje pieniądze z wpłat projektodawcy, ten zaś rozpoczyna prace nad wysyłaniem nagród i wywiązaniem się z celów wyłożonych w toku kampanii.

Kogo wspiera Tłum?

Istotę wszystkich motywacji i mechanizmów, które składają się na fenomen finansowania przez Tłum, najlepiej wyjaśnić, omawiając konkretne przykłady. Za jedną z wzorcowych kampanii zorganizowanych zupełnie oddolnie, niewielkim nakładem sił i środków, uznajemy projekt Ghost, z powodzeniem sfinansowany w ubiegłym roku na Kickstarterze – jednej z najpopularniejszych platform crowdfundingowych. Ghost to serwis służący do przygotowania i zarządzania blogami, stworzony przez wieloletniego pracownika popularnego WordPressa, Johna O’Nolana.

Geneza Ghost tkwi w ostatnich miesiącach, jakie twórca spędził w dawnej pracy, dochodząc do wniosku, że WordPress to już tylko biznes, zainteresowany głównie współpracą z korporacjami. Dojrzewając do decyzji o odejściu, O’Nolan snuł plany na przyszłość. Temu projektodawcy marzył się powrót do korzeni, do traktowania blogosfery jako obszaru dzielenia się pasją, wiedzą, wewnętrznymi przeżyciami, a nie kolejnego pasa transmisyjnego dla komunikacji marketingowej wielkich firm. Z taką myślą stworzył on zestaw nagród obejmujący szereg narzędzi pomagających tworzyć strony blogowe, w którym coś dla siebie znajdą zarówno zupełni laicy, jak i profesjonalni webdesignerzy. Wspierając ten projekt, można było uzyskać rozliczne wtyczki, motywy, dokumenty zawierające porady techniczne, a nawet dostęp do serwerów i domen. Monopolista WordPress z dnia na dzień musiał stanąć wobec poważnego rywala.

Przy całej swojej fachowości O’Nolan pokazał, że nie jest pozbawiony poczucia humoru i wyczucia ironii. Jedną z nagród, wycenioną na 3 tys. dolarów, było wytatuowanie sobie przez projektodawcę logo WordPressa (w rozmiarze odcisku kubka do kawy). Rękojmię stanowiłby tutaj filmik uwieczniający proces tatuowania. Szczęśliwie dla projektodawcy nikt akurat tej nagrody nie wybrał. Pozostałe jednak sprzedawały się lepiej niż dobrze. Minimalną wysokość poparcia, od której cel byłby realizowalny, ustalono na 25 tys. dolarów. Kwotę przekroczono wielokrotnie, pozyskując ostatecznie prawie 200 tys. dol. Ghost był projektem średniej wielkości. Widać to w sposób jaskrawy, jeśli zestawimy go z 10 mln dolarów na zegarek Pebble, 8,5 mln na konsolę do gier Ouya czy 5 mln na film „Veronica Mars”.

Nad Wisłą największe sukcesy święciły projekty związane z szeroko rozumianą rozrywką oraz przedsięwzięcia animujące życie większych społeczności. Gra planszowa „Pan Lodowego Ogrodu” uzyskała 124 tys. złotych. Fundacja Cohabitat sfinansowała dwa wydarzenia – Gathering (98 tys. zł) oraz MAKE (86 tys.). W chwili, gdy piszemy te słowa, trwa kampania mająca zebrać środki na wskrzeszenie legendarnego pisma o grach, anime i kulturze cyfrowej „Secret Service”. Choć do końca akcji pozostał prawie miesiąc, organizatorzy już uzyskali 150 tys. złotych. Jedną z najgłośniejszych kampanii było „X dni do Soczi”. Poprzez swoje zaangażowanie finansowe polski Tłum pomógł stworzyć warunki treningowe dla naszych sportowców przed igrzyskami w Rosji. Wśród nagród były m.in. koszulki i zdjęcia z autografami, zaproszenia na imprezę charytatywną czy osobisty trening z polskimi olimpijczykami. Warto jednak śledzić także zbiórki mniejsze, lecz niezwykle cenne z punktu widzenia beneficjentów. Należy do nich np. projekt Lokaj USOS-a (5,5 tys. złotych), dzieło warszawskiego matematyka, który wydatnie uprościł i usprawnił działanie zmory, jaką dla żaków i pracowników akademickich stanowiły dotąd Uniwersyteckie Systemy Obsługi Studenta.

Coś więcej niż biznes

Ważnym obszarem sporu jest – i najpewniej pozostanie jeszcze przez jakiś czas – problem relacji łączących projektodawców z biznesem, szczególnie z tzw. wielkimi koncernami. To zarówno szansa, jak i zagrożenie dla finansowania przez Tłum. Szansa, ponieważ potencjalnie zwiększa ilość udanych zbiórek (wartościowsze nagrody, sprofesjonalizowany proces marketingu i logistyki itd.). Zagrożenie – wizja „rządów marketerów i pijarowców” w kampaniach crowdfundingowych, które przyjmą postać starannie wyreżyserowanych, bezideowych, przepłaconych akcji promocyjnych, nie mających nic wspólnego z oddolną, demokratyczną istotą finansowania przez Tłum. Nie ma formalnych ani praktycznych przeszkód, aby korporacyjni mecenasi dogadywali się z góry z projektodawcami, że dorzucą się do zbiórki. Słowem – nie ma żadnej pewności, że nie będą oni ustawiać zbiórek. Tego rodzaju inwestycja może mieć sens z punktu widzenia wielkiego biznesu: w końcu budują w ten sposób wizerunek firmy zaangażowanej i nowoczesnej, wyczulonej na potrzeby klienta, pomagającej realizować projekty, które Tłum obdarzył zaufaniem. Kolejny rekord wsparcia to przecież doskonałe publicity. Układ taki tym bardziej ma sens z punktu widzenia projektodawcy, któremu bardziej niż na czymkolwiek innym zależy przecież, aby jego kampania zakończyła się powodzeniem. Nie inaczej widzą ten problem platformy crowdfundingowe.

Relacje z biznesem szczęśliwie nie muszą wyczerpywać się na formule mecenatu. Projektodawca potrzebuje przecież dostępu do sieci dystrybucji, zaplecza produkcyjnego, wsparcia prawniczego, księgowego czy IT – wszystkiego tego, co firmy mogą z łatwością zapewnić. Na tym czy innym etapie większość weteranów największych kampanii musi uścisnąć rękę diabłu. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby robili to z pozycji siły. Pieniądze, które otrzymają od Tłumu, i uzyskana w ten sposób pozytywna weryfikacja projektu, powinny dać im silną pozycję w negocjacjach i szeroki zakres biznesowej (artystycznej, ideowej, etc.) swobody.

Każda zbiórka crowdfundingowa zawiera w domyśle obietnicę, że jej organizator odpowiada przede wszystkim przed Tłumem wspierających. To ich interes jest najważniejszy. Myśląc więc o promocji i nagrodach, celach i cenach, projektodawca powinien wziąć pod uwagę fakt, jak odbierze to Tłum, nie zaś czy spodoba się to sponsorowi. Łączenie wsparcia biznesu z crowdfundingiem staje się jeszcze trudniejsze, gdy kampanię prowadzi organizacja pozarządowa. W ich przypadku sama decyzja o podparciu się crowdfundingiem często podyktowana jest chęcią uniezależnienia się od grantów i skomplikowanych procedur z nimi związanych lub od firm i ich CSR-owej otoczki. Jest więc rzeczą kluczową, aby nie wpaść z deszczu pod rynnę i nie używać mechanizmu finansowania społecznościowego na zasadach podyktowanych przez sponsorów.

Jednym z wyjść z tego impasu mógłby być tzw. match pledge, czyli publiczne przyrzeczenie firmy, że podwoi każdą złotówkę wpłacaną przez Tłum. W ten sposób to nadal społeczność decyduje o tym, czy kampania się powiedzie, projektodawca cieszy się wyższymi wpłatami, firma natomiast odnosi korzyści wizerunkowe i wzmacnia relacje z organizatorem zbiórki na poczet przyszłej współpracy w obszarze dystrybucji czy promocji.

Kolejne zagrożenie tkwi w samej społeczności wspierających, w Tłumie. W ostatnich miesiącach doniesienia poświęcone crowdfundingowi zdominowała absurdalna akcja, którą rozpoczął Amerykanin Zack Danger Brown, zbierający na… sałatkę ziemniaczaną. Jak dotąd mieszkaniec Ohio uzbierał ponad 50 tys. dolarów. Brown, który w rubryce „cel” wpisał: chcę zrobić sałatkę ziemniaczaną, nie zdecydowałem jeszcze jaką dokładnie, a w dziale „ryzyko i zagrożenia”: może nie być zbyt dobra, to moja pierwsza sałatka, traktował całą sprawę jako prowokacyjny wygłup. W dobie Internetu niewiele jednak potrzeba, by tego typu informacja obiegła cały świat. Oprócz portfeli rozbawionych ludzi, przed Brownem otworzyły się studia telewizyjne i łamy szacownych czasopism. Główny bohater całej afery wydawał się zakłopotany sensacją, którą wywołał. W tym samym czasie, na tej samej platformie, z powodzeniem sfinansowano wartościowy projekt Reading Rainbow – przedsięwzięcie mające na celu walkę z problemem funkcjonalnego analfabetyzmu wśród ubogich dzieci. Ponad 5,5 mln dolarów zebranych przez LeVara Burtona posłuży stworzeniu internetowej i mobilnej infrastruktury, dzięki której każdy nauczyciel czy rodzic będzie mógł wspierać naukę czytania i promować czytelnictwo wśród najmłodszych. Mimo entuzjastycznych tekstów w „Vanity Fair”, „Gizmodo” czy na stronach Smithsonian Institution akcję tę przyćmił niestety wygłup z sałatką.

Jeśli egotyzm i kultura spektaklu (albo wręcz wygłupu) zdominują platformy crowdfundingowe, można sobie wyobrazić, że pokusa wcielenia tego mechanizmu do repertuaru działań z zakresu PR/mar­ketingu raczej się wzmocni, niż osłabi. Taki los spotkał już wcześniej inne branże, m.in. muzyczną i filmową, skazane na równanie do najniższego wspólnego mianownika. Jak zły pieniądz wypiera dobry, tak złe finansowanie może wziąć górę nad lepszym. Stanisław Lem nie mylił się, gdy stwierdzał, że im dane medium doskonalsze, tym głupsze treści będą za jego pomocą przemycane. Przeciętny człowiek będzie słyszał wtedy o crowdfundingu głównie w kontekście kolejnych prób tworzenia medialnego szumu przez jakąś firmę lub osobę. Trudno sobie wyobrazić, aby finansowanie przez Tłum nadal mogło wtedy przyciągać rzesze ludzi zorientowanych na bezinteresowną pomoc czy idealistów takich jak Burton. Gdyby ten scenariusz miał się spełnić, crowdfunding należałoby wymyślić na nowo.