Stwór mityczny? Odpowiedzialny biznes w Polsce

nr 2/2011 |

Ostatnio wiele się w Polsce mówi o etyce biznesu. Szczególnie popularna staje się koncepcja Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (ang. Corporate Social Responsibility – CSR). Ma ona „cywilizować” biznes, sprawiać, że firmy będą – z własnej woli, w oparciu o mechanizmy samoregulacji – działać tak, jakby kierowały się dobrem wspólnym. Idea szczytna, ale podobnie jak w pełni wolna konkurencja – w zasadzie nie występująca w praktyce.

The business of business is business

To zdanie, sformułowane przez Miltona Friedmana w latach 70. i powszechnie utożsamiane z wyznaniem wiary w neoliberalny model gospodarki, zwolennicy CSR przytaczają z największą odrazą.

Friedman przedstawiany jest jako przedstawiciel starego, „nieludzkiego” podejścia do biznesu, w ramach którego najważniejszy jest głos akcjonariuszy, a jedyne zadanie firmy to pomnażanie zysku przy przestrzeganiu podstawowych (a więc minimalnych) reguł prawnych. W modelu tym np. wszelka filantropia jest nieracjonalna, ponieważ – jak podkreślał Friedman – przedsiębiorstwo płaci podatki, dystrybuowane przez państwo m.in. na cele społeczne. Dodatkowe „rozdawnictwo” jest nieuzasadnione również dlatego, że firmy nie mają wiedzy ani kompetencji pozwalających na odpowiednią ocenę potrzeb społecznych. Menedżerowie winni być lojalni wyłącznie wobec akcjonariuszy, ci zaś oczekują maksymalizacji zysków.

Ten uproszczony obraz myśli Friedmana stał się sztandarowym przykładem przytaczanym przez ekspertów od społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw na dowód nieetycznej natury doktryny neoliberalnej. Przeciwstawiany jest mu nowy model: gospodarka oparta na zasadach zrównoważonego rozwoju (kolejne pojęcie robiące karierę), w której biznes działa w harmonii ze społeczeństwem i środowiskiem, nie tylko minimalizując negatywny wpływ na nie, ale wręcz przyczyniając się do poprawy ich stanu, m.in. poprzez nowoczesne metody zarządzania i innowacje.

W wersji Friedmana, menedżerowie przedsiębiorstwa odpowiadają wyłącznie przed akcjonariuszami, których interes jest dla nich priorytetem. Takiej wizji przeciwstawiana jest tzw. teoria interesariuszy, w środowisku CSR znana przede wszystkim w wersji wypromowanej przez R. Edwarda Freemana. Wedle niej, celem menedżerów powinno być dążenie do równowagi między interesami wszystkich interesariuszy.

Spór „akcjonariusze czy interesariusze” przetacza się przez środowisko ekspertów w dziedzinie zarządzania z regularnością pór roku i jak zawsze znajdują się też tacy, którzy wybierają „trzecią drogę”. W tym przypadku są nimi ci, którzy uważają, że nie można rzetelnie zadbać o interesy akcjonariuszy bez jednoczesnego doprowadzenia do kompromisu między potrzebami pozostałych grup z otoczenia firmy. Dyskusje tego rodzaju podsycają teoretycznie twórczy, a de facto jałowy konflikt między zwolennikami business as usual a nowego, „odpowiedzialnego” biznesu.

O ile jednak na Zachodzie tego rodzaju dyskusje toczą się otwarcie i nie brakuje głosów krytyki, o tyle w Polsce trudno wskazać kogokolwiek z grona autorytetów, kto otwarcie przyznawałby się do wątpliwości względem CSR. W mainstreamie tego nurtu nie toczy się żadna pogłębiona debata na temat tego, czy CSR w takiej formie, w jakiej promuje się go na świecie i w Polsce, jest sensowny, uzasadniony, a przede wszystkim adekwatny w warunkach naszej gospodarki. Brakuje kontrpropozycji – założeń CSR nie kwestionuje się, co najwyżej toczy spór o definicje.

CSR, czyli realizacja zasad zrównoważonego rozwoju w praktyce przedsiębiorstw, stał się nowym „idealnym” rozwiązaniem, które ma nas zbawić od wypaczeń wolnego rynku i skierować biznes na ścieżkę etyki. CSR-em zajmują się obecnie nie tylko organizacje pozarządowe i grupa – w większości samozwańczych – ekspertów, ale nawet rząd (Ministerstwo Gospodarki) i Komisja Europejska. Co jest takiego w tej koncepcji, że przyciąga coraz więcej zwolenników? Komu zależy na tym, żebyśmy uwierzyli w możliwość szybkiego nawrócenia polskich biznesmenów? Czy CSR to faktycznie odpowiedź na patologie turbokapitalizmu, czy może jego wzmocnienie i listek figowy?

Wokół definicji

Przez ostatnie 20 lat powstało wiele definicji Społecznej Odpowiedzialności Biznesu. W ostatnim okresie dominowała jedna, stworzona przez Komisję Europejską w 2001 r. To koncepcja, wedle której przedsiębiorstwa dobrowolnie uwzględniają aspekty społeczne i ekologiczne w działalności biznesowej oraz współdziałają z interesariuszami.

Niepokojące jest w niej jedno słowo – „dobrowolny”, czyli pozostający w sferze samoregulacji. To wokół niego od lat toczą się spory w środowisku związanym z CSR. Krytycy tak zdefiniowanej Społecznej Odpowiedzialności Biznesu przestrzegają przed jej fasadowością. Samoregulacja oznacza bowiem brak wiążących postanowień i sprawczości organów nadzorujących rynek. W erze globalizacji, gdzie siła państwa znacząco osłabła na rzecz „niewidzialnej ręki”, samoregulacja może łatwo stawać się wytrychem, który ma uśpić czujność organów władzy, a w rzeczywistości zapewniać swobodę i „bezstresowe” prowadzenie biznesu.

Kapitał wyparł państwo z tradycyjnych obszarów kontroli. Fiaskiem kończy się prawie każda próba wprowadzenia nowych regulacji dla biznesu. Ktokolwiek zagrozi interesom kapitału, naraża się na zarzuty o „tworzenie barier dla przedsiębiorczości”. Czy w takiej sytuacji można pozwolić, aby branie odpowiedzialności za skutki działania firm – wpływ na społeczności i środowisko – pozostawało w gestii ich samych? Czy można liczyć na to, że przedsiębiorcy sami narzucą sobie precyzyjne reguły postępowania w krajach, w których regulacje są znikome?

Wiadomo przecież, że zjawisko przenoszenia produkcji do krajów rozwijających się to nie tylko pogoń za obniżaniem kosztów, ale też poszukiwanie rynków, na których nie obowiązują ścisłe zasady, co pozwala na „bardziej elastyczne zarządzanie”. Nic nie wskazuje jednak, aby w najbliższym czasie definicja CSR uległa zmianie. Może być co najwyżej poszerzana o nowe elementy, m.in. za sprawą kompleksowych standardów, takich jak ISO 26000. Kwestia dobrowolności wydaje się niezagrożona, a wojujący o jej zmianę Parlament Europejski może co najwyżej forsować zwiększanie nadzoru nad wybranymi segmentami rynku. Lobby skupione wokół Komisji skutecznie broni interesów korporacji.

Więcej ekspertów niż odpowiedzialności

W popularyzacji hasła „odpowiedzialny biznes” w Polsce największy udział miało (i do dzisiaj odgrywa w tym względzie istotną rolę) stowarzyszenie założone w 2000 r. przez grono pasjonatów CSR – Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB).

Forum działa w partnerstwie z kilkudziesięcioma firmami, z czego znakomita większość to lokalne oddziały korporacji transnarodowych – wśród nich tak znane z „nieodpowiedzialności”, jak Nestlé czy Shell. Ideą Forum jest promowanie dobrych praktyk, a nie piętnowanie złych, nie ma więc mowy o tym, żeby organizacja chciała i mogła pełnić rolę strażniczą. Brak w Polsce organizacji, które potrafiłyby sprawnie monitorować działania biznesu pod kątem społecznej odpowiedzialności i zwracać uwagę opinii publicznej na związane z tym kwestie, w tym krytykować zachowania nieetyczne.

W tej sytuacji CSR pozostaje bez alternatywy, co jest niebezpieczne. Jak w przypadku każdej teorii przyjmowanej bezkrytycznie, sprawia to, że w oficjalnym dyskursie pomijane są wszelkie sygnały wskazujące na jej ułomności. Jedyna organizacja, która mogłaby pretendować do miana watchdoga w dziedzinie CSR to Fundacja CentrumCSR.pl, dowodzona przez Grzegorza Piskalskiego, w środowisku kojarzonego z radykalną postawą wobec wielkich korporacji i sympatią do związków zawodowych. Fundacja ma jednak nikły zasięg działania, swoje projekty realizuje nieregularnie i nie jest postrzegana jako opiniotwórcza.

Przez wiele lat FOB miało monopol w dziedzinie odpowiedzialnego biznesu, obecnie jednak działa więcej organizacji zajmujących się tym zagadnieniem. Powstały portale tematyczne (m.in. www.odpowiedzialnybiznes.pl, www.csrinfo.org, www.crnavigator.pl, www.challengesd.eu, www.ekologia.pl, www.odpowiedzialne-inwestowanie.pl), setki artykułów i publikacji, każdego roku odbywa się w Polsce kilkadziesiąt wydarzeń poświęconych CSR i tematom pokrewnym. Kilka krajowych uczelni uruchomiło studia podyplomowe o tym profilu, zapowiadane są następne. Krótko mówiąc – rynek CSR w Polsce kwitnie i rozwija się w szybkim tempie, a liczba „ekspertów” zajmujących się tym tematem przewyższa liczbę „odpowiedzialnych” firm.

Konsultant czy audytor?

Największą jednak, choć często niewidoczną rolę w promowaniu CSR w Polsce miały i mają firmy doradcze, szczególnie tzw. Wielka Czwórka. Pionierska rola przypada tu PricewaterhouseCoopers, która posiada specjalny zespół konsultantów, dedykowany wyłącznie kwestii zrównoważonego biznesu. Rola firm konsultingowych jest jednak co najmniej dwuznaczna. Z jednej strony rozwijają praktyczne narzędzia zrównoważonego zarządzania, z drugiej – stale walczą o pozyskanie klientów gotowych zapłacić za ich, jakże kosztowne, usługi.

W Polsce świadomość zagadnienia społecznej odpowiedzialności i potencjalnych jej korzyści dla firmy i otoczenia jest bardzo niska, a presja ze strony konsumentów na wprowadzanie tego typu rozwiązań w zasadzie zerowa. Pozyskiwanie klientów wymaga więc de facto budowania rynku od podstaw. Popyt kreuje się przez pokazywanie korzyści („Zarządzaj odpowiedzialnie – zarobisz”) lub ryzyka („Zarządzaj nieodpowiedzialnie – stracisz”), przy czym dominuje raczej motywacja pozytywna. Nic nie przekonuje biznesu tak silnie, jak wizja zwiększenia zysków.

Tego rodzaju argumentacja przyczyniła się do powstania jednego z największych mitów dotyczących CSR, który powtarzany jest przez kolejnych „ekspertów”: społecznie odpowiedzialne firmy zwiększają zyski. Jak każde kategoryczne stwierdzenie, także i to jest pewnym uproszczeniem. Nie ma jednoznacznych dowodów na potwierdzenie tej tezy, bowiem ilość uwarunkowań i zmiennych, jakie mogą mieć wpływ na wyniki finansowe firmy, jest ogromna. Owszem, można wskazać przykłady przedsiębiorstw, które wprowadziły strategię CSR i osiągają znaczące sukcesy (m.in. Timberland, IKEA, SABMiller). Jednak dobre wyniki są również udziałem firm jej nie posiadających. Wystarczy spojrzeć, jak radzą sobie korporacje paliwowe czy azjatyckie koncerny, działające w warunkach zacznie odbiegających od tego, co moglibyśmy nazwać „zrównoważonym rozwojem”.

Naukowcy zajmujący się tematem CSR stale poszukują potwierdzenia związków między „odpowiedzialnością” a kondycją firmy. Nadal brakuje jednak twardych wskaźników, pozwalających zmierzyć ekonomiczne efekty działań w tej sferze. O ile łatwo oszacować np. korzyści wynikające z przejścia na energooszczędne instalacje (a tego rodzaju działania zaliczane są do CSR-owych), o tyle te z prowadzania dialogu społecznego lub inwestycji w społeczności lokalne nie poddają się analizie w systemie rachunkowym. Pęd do znalezienia idealnych mierników wynika m.in. z tego, że wielu zarządzających nie jest skłonnych do inwestowania w jakiekolwiek działania nie poparte twardymi dowodami efektywności.

Problemem jest brak w środowisku doradców ds. CSR regulacji, które ograniczałyby możliwości łączenia funkcji konsultanta i audytora. Dochodzi więc do absurdalnych sytuacji, gdy firma doradcza przygotowuje dla klienta raport społeczny, a jednocześnie przeprowadza u niego audyt lub występuje w charakterze sędziego w konkursie wyłaniającym najlepsze dokumenty tego rodzaju. Raport społeczny to dokument podsumowujący działalność przedsiębiorstwa w pewnym okresie (najczęściej roku), uwzględniający dane dotyczące zarządzania w kontekście zasad CSR, tj. odnoszące się do wyników i wpływu firmy w obszarach związanych z miejscem pracy, środowiskiem, rynkiem i relacjami ze społecznością lokalną.

Takie praktyki są nie do pomyślenia w sektorze finansowym, silnie regulowanym i nadzorowanym, gdzie podobne łączenie usług jest nie tylko prawnie zabronione, ale i uznawane za nieetyczne. Rynek CSR w Polsce pozostawiono samemu sobie, a branża doradcza nie podjęła dotychczas inicjatywy samoregulacji. Nie istnieje kodeks dobrych praktyk ani żadna organizacja, która mogłaby przyjąć rolę lidera w dostosowywaniu firm konsultingowych do standardów, w kwestii których same doradzają. Znowu mamy problem braku silnej organizacji strażniczej lub instytucji, która nadzorowałaby rynek (taką rolę mógłby przyjąć Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów lub Ministerstwo Gospodarki, któremu powierzono przewodnictwo w tej dziedzinie). Sprawia to, że temat nie jest nawet poruszany w publicznych debatach. Poza tym, firmy doradcze są silnie związane z organizacjami promującymi CSR, wobec czego nie są podejmowane żadne dyskusje, które mogłyby uderzyć w ich interesy.

Dodatkowo, żadna z wiodących firm oferujących usługi z zakresu doradztwa ws. CSR nie może poszczycić się konsekwentnie realizowaną strategią zrównoważonego rozwoju. Gorzej, niewiele z nich przygotowuje własne raporty społeczne (a jest to przecież element ich specjalistycznych usług dla innych firm), a te, które się tego podejmują, robią to nieudolnie i nieprzekonująco. Żadnych „odpowiedzialnych” standardów nie wdrażają też firmy PR-owe, które – obok konsultingowych – wyspecjalizowały się w usługach z zakresu CSR. W praktyce ich doradztwo koncentruje się na budowaniu wizerunku i planowaniu spektakularnych akcji udających kampanie społeczne albo projekty wspierające jakąś „dobrą sprawę”. Jednocześnie agencje PR znane są z braku etyki w relacjach z własnymi pracownikami – zatrudniania bez stałej umowy czy wymuszania nadgodzin. Polska branża public relations słynie także z wielu innych grzechów, jak manipulowanie informacjami, korumpowanie dziennikarzy czy opłacanie „niezależnych ekspertów”.

Z punktu widzenia CSR występuje tutaj pewien paradoks. Wiele firm deklarujących prowadzenie działalności zgodnie z zasadami społecznej odpowiedzialności uznaje dostawców towarów czy usług za istotnych interesariuszy. Niektóre z nich, jak IKEA czy Nokia, opracowały specjalne standardy obowiązujące dostawców. Wymagają od nich postępowania zgodnie z zasadami etyki i zrównoważonego rozwoju, przestrzegania określonych kodeksów i norm. Nikt jednak nie kontroluje dostawców usług doradczych czy marketingowych – a przecież one także wpisują się w tzw. łańcuch dostaw.

W świecie „dobrych praktyk”

Dopóki nie powstaną silne organizacje strażnicze, nie może być mowy o prawdziwym rozwoju CSR. Promowane w kółko tzw. dobre praktyki – przykłady wzorowego wykorzystania tej koncepcji w praktyce – są oczywiście przydatnym narzędziem, ale pozostawione bez komentarza odwracają tylko uwagę od tego, co naprawdę ważne z punktu widzenia zrównoważonej gospodarki. Firmy, których wybrane praktyki określone zostały jako „dobre”, mogą w Polsce spać spokojnie – złych praktyk póki co nikt z podobną skrupulatnością nie odnotowuje.

W tej sytuacji bardzo łatwo zbudować wizerunek firmy odpowiedzialnej, nawet jeśli równolegle stosuje się nieetyczne zagrania. Zwłaszcza, że polscy konsumenci wykazują minimalne zainteresowanie tymi kwestiami. Nie ma u nas tradycji bojkotów konsumenckich, podczas gdy na Zachodzie najbardziej skompromitowane marki doświadczają wyraźnego spadku sprzedaży. W naszym społeczeństwie, znajdującym się „na konsumpcyjnym dorobku”, jeżeli towar lub usługa spełnia kryteria ceny i jakości – reszta jest do pominięcia. Tzw. rynek odpowiedzialnej konsumpcji jest u nas skrajnie niszowy. Dość powiedzieć, że znajomość pojęcia fair trade (sprawiedliwy handel) deklarowało w 2009 r. zaledwie 3% populacji.

Przykładem tego, jak nieczuli na informacje o złych praktykach są rodzimi konsumenci, może być sprawa Biedronki. Po opisaniu w mediach skandalicznego traktowania pracowników, dochody sieci jeszcze w tym samym roku wzrosły o 25%. Nagłośnienie sprawy mogło wręcz zadziałać jak darmowa reklama – ludzie dowiedzieli się, gdzie można kupować szybko i tanio. Obecnie Biedronka dołączyła do grona firm uprawiających klasyczne wybielanie wizerunku. W opłacanych „artykułach” w prasie informuje o społecznej odpowiedzialności, przekonując wręcz, że troska o pracowników od początku była priorytetem właściciela sieci.

Z tekstu w dodatku do „Rzeczpospolitej” (wydawca: Boston Media, publikacja tematyczna z grudnia 2009) poświęconego CSR, dowiadujemy się, że Biedronce, od początku swojej działalności, udało się uniknąć myślenia o CSR w wąskich kategoriach jeszcze jednego obowiązku firmy. Menedżerowie sieci niemal natychmiast dostrzegli w działalności społecznej olbrzymi potencjał. […] Przykładem takiego nowoczesnego podejścia może być pakiet działań na rzecz pracowników, który stał się wzorem społecznego zaangażowania realizowanego przez pracodawcę. Warto dodać, że tekst nie jest ani podpisany, ani oznaczony jako artykuł sponsorowany. Nikt nie wyraża sprzeciwu wobec takiej formy promocji. Kolejne mity – odpowiedzialnego konsumenta oraz rzetelnych mediów – upadają.

Jednym z niewielu narzędzi piętnowania niedozwolonych praktyk handlowych jest w Polsce Kodeks Etyki Reklamy. To forma samoregulacji, komplementarna wobec istniejących przepisów i umożliwiająca rozstrzyganie w sprawach nadużyć w sferze marketingu. W 2010 r. mieliśmy do czynienia z pierwszym głośnym przypadkiem tzw. greenwashingu i pierwszym prawdziwie obywatelskim sprzeciwem wobec „zielonej” propagandy. Dostawca prądu, firma Enea, została zgłoszona do Rady Etyki Reklamy przez Stowarzyszenie Ekologiczne „Eko-Unia” za kampanię promocyjną pod hasłem „Enea. Czysta energia. Czysty biznes.”. Po rozpatrzeniu sprawy, Rada przyznała rację ekologom, powołując się na zapisy Kodeksu.

W opisie skargi czytamy: Skarżący w prawidłowo złożonej skardze podnosił, że „reklama narusza art. 8 i art. 35 Kodeksu Etyki Reklamy. Firma Enea wprowadza czytelników w błąd obrazem i treścią haseł: »Enea. Czysta energia. Czysty biznes« oraz »Potęga wiatru. Siła wody. Korzystamy z natury, by dać Ci czystą energię«. Hasła te wprost informują o rzekomej przyjazności dla środowiska firmy Enea, robieniu czystego biznesu na czystej energii, która produkowana jest z wiatru i wody”. Skarżący poinformował, że „na stronie firmy Enea (www.enea.pl) można znaleźć jej prawdziwą strukturę nośników energii. Zaledwie 5,26% stanowią w niej energie odnawialne, które symbolizują wiatraki w tej reklamie (w tym z samych wiatraków firma uzyskuje zaledwie 1,1%). Reszta są to energie konwencjonalne, głównie węgiel kamienny (71,3%) i brunatny (20,09%), którego spalanie przynosi szereg zanieczyszczeń środowiska: w powietrzu, glebie i wodzie. Firma poprzez emisję CO2 ma także swój znaczący udział w Polsce w zmianach klimatu”.

Mimo iż treść skarg, jak i decyzje Rady są upubliczniane, firma zdecydowała się na dość kuriozalną strategię obrony: W roku 2009 aż 5,26% energii sprzedawanej przez Enea S.A. (wytwarzanej przez inne niż Enea S.A. podmioty) stanowiła energia uzyskana ze źródeł odnawialnych. Dla porównania, w 2009 roku udział energii z odnawialnych źródeł energii w ogólnej sprzedaży energii konkurentów Enea S.A. wynosił: 1,032% dla Vattenfall Heat Poland (VHP), 1,05% dla PGE oraz 3,03% dla Tauron Polska Energia S.A. Skarżony stwierdził, iż na tle wskazanych wyżej podmiotów, to właśnie Enea S.A. jest liderem w udziale energii pochodzącej ze źródeł odnawialnych w ogólnej wartości sprzedaży energii. Zgodnie z powyższym tokiem rozumowania, wystarczy być mniej nieekologicznym od konkurentów, aby móc określać się jako przyjazny dla środowiska. To doskonały przykład, jak samoregulacja staje się przyzwoleniem na dostosowywanie interpretacji do własnych interesów.

Czekając na odpowiedzialność

Jeśli miałbym odpowiedzieć na pytanie, czy w ogóle potrzebujemy czegoś takiego, jak społeczna odpowiedzialność biznesu – odpowiem „tak”. Potrzebujemy mechanizmów i narzędzi umożliwiających dostosowanie sektora prywatnego do standardów, które umożliwią powstanie gospodarki autentycznie społecznej, inkluzywnej, zrównoważonej. Potrzebujemy kodeksów etyki i dobrych praktyk handlowych – takich, na które można się powołać w razie wykrycia nadużyć. Potrzebujemy świadomych przedsiębiorców i odpowiedzialnych konsumentów, do czego potrzebny będzie długi proces edukacji.

Nie dokonamy tego jednak przy pomocy nachalnej sprzedaży usług doradczych oraz nagłaśniania wyłącznie dobrych praktyk. Do głosu musi dojść społeczeństwo obywatelskie, edukować i aktywizować konsumentów – tak, aby wywołać „popyt” na odpowiedzialność biznesu. Na pewno również nie dokonamy tego pozostając na poziomie zadowolenia z kilku pozytywnych przykładów. Jeśli równolegle nie będziemy piętnować złych, CSR pozostanie listkiem figowym dla korporacji, wygodną i ładnie opakowaną koncepcją, w istocie wpisującą się w neoliberalny styl zarządzania.

Adam Niechudy

pseudonim specjalisty w dziedzinie społecznej odpowiedzialności biznesu, od 10 lat w branży. Współpracował z międzynarodowymi korporacjami oraz firmami z sektora MŚP w Polsce oraz za granicą. Doświadczony audytor, autor publikacji na temat zrównoważonego rozwoju.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>