Sukces twojego kraju zaczyna się w twojej lodówce.

Wiemy, że jako społeczeństwo jesteśmy systemem naczyń połączonych. Jednak ta wiedza niekoniecznie przekłada się na codzienne decyzje. Nie głosujemy, bo „to nic nie da”, nie zrzeszamy się, bo „to nie ma sensu”. Nie dostrzegamy związków pomiędzy wielką polityką a liczbą godzin, które jesteśmy skłonni poświęcić na działalność społeczną. Tymczasem nawet „zwykły człowiek” może zrobić wiele dobrego. Najprościej zacząć od własnej lodówki.

Oto pierwsza część opowieści o patriotyzmie konsumenckim – idei ważnej, lecz w Polsce zaniedbanej. Poświęcony jest diagnozie sytuacji, podczas gdy część druga, w kolejnym numerze, zawierać będzie konkretną „receptę” i projekt działania.

Z sumieniem w koszyku

„Zwykły” konsument podczas zakupów kieruje się indywidualną racjonalnością ekonomiczną. Bierze pod uwagę wyłącznie cenę i jakość nabywanych produktów i usług. Idea świadomej konsumpcji zakłada natomiast uwzględnianie także wybranych czynników natury etycznej/światopoglądowej. Bazuje ona na odwołaniu się do przeświadczenia lub wiedzy o dalekosiężnych konsekwencjach, jakie decyzja konsumencka będzie miała dla środowiska naturalnego czy społeczeństwa.

W ostatnich dwudziestu latach światowy ruch świadomych konsumentów koncentrował się na różnych wymiarach konsekwencji ekologicznych (tzw. ślad węglowy, eksploatacja lasów, ochrona zwierząt itp.). Drugim ważnym polem jego aktywności była refleksja na temat wpływu, jaki nabywanie określonych produktów ma na warunki życia w krajach Trzeciego Świata (koncepcja sprawiedliwego handlu, potępianie zjawiska sweatshopów czy sprzedaży tzw. krwawych diamentów). Można powiedzieć, że część konsumentów w krajach Centrum zaczęła przekładać swoją wiedzę na temat następstw współczesnego kolonializmu na codzienne decyzje zakupowe.

I tak, niektóre społeczeństwa zachodnie stopniowo uczyły się, że przywożenie cukru z plantacji w Ameryce Południowej zwiększa emisję CO₂ do atmosfery, albo że kupowanie kawy określonych firm pogłębia słabość społeczności lokalnych w krajach Afryki. To oczywiście tylko wybrane przykłady. Konsumenci z Europy i Ameryki Północnej chcą na drodze świadomych zakupów dokonać de facto pewnego zadośćuczynienia wobec społeczeństw, które eksploatowali do tej pory, oraz wobec środowiska naturalnego, które okazało się być znacznie bardziej połączone w skali globalnej, niż się tego spodziewali. Można zaryzykować stwierdzenie, że w obszarze świadomej konsumpcji wymiary „Fair” oraz „Eko” przyjęły się dobrze, przy czym oczywiście ta kategoria postaw konsumenckich stanowi nadal ułamek ogółu decyzji rynkowych.

Konsumpcja Eko i Fair odwołuje się do wiedzy (czy wiesz, ile CO₂ emituje TIR wiozący pomidory z Włoch), emocji (czy możesz pozwolić, by twoje dzieci bawiły się lalkami produkowanymi w strasznych warunkach przez ich rówieśników?) i poczucia winy (czy wiesz, jak okrutnie traktowano ludzi produkujących kawę, którą rozkoszujesz się codziennie rano?). Naturalnie w dużym stopniu ten typ świadomej konsumpcji nadal bazuje na odwołaniu do interesów jednostki. „Zwykły” konsument odczuwa subiektywną satysfakcję, bo kupił bułki w Lidlu tańsze o 5 groszy. „Świadomy” buduje pozytywny obraz samego siebie, nabywając koszulkę uszytą z ekobawełny. Na najbardziej podstawowym poziomie mamy tu więc do czynienia z egoizmem: mój portfel – moja satysfakcja płynąca z użycia wiedzy¹. Rzecz jasna, w tym drugim zachowaniu można dopatrywać się także wymiaru altruistycznego, jednak nadal można je sprowadzić do kupowania dobrego samopoczucia.

Biało-czerwone zakupy

Trzeci typ świadomej konsumpcji, tzw. patriotyzm konsumencki (dalej – PK) w założeniu ma mocniej odwoływać się do wspólnotowości niż interesów jednostkowych. PK to postawa wobec codziennych decyzji zakupowych, polegająca na kierowaniu się pochodzeniem produktów i usług, w wyniku czego jednostka nabywa głównie te, które pochodzą z jej ojczystego kraju. O PK możemy mówić, gdy element związku między miejscem wyprodukowania towaru a miejscem określanym przez daną osobę jako „ojczyzna” jest kluczowy w krytycznym momencie decyzji o wydatkowaniu pieniędzy – chociaż oczywiście jego jakość i cena również mają na nią wpływ. W tym sensie PK jest przykładem świadomej konsumpcji.

Trzeba jednak przyznać, że idea ta jest rozwijana nieco inaczej niż wspomniane typy postaw wobec zakupów. Po pierwsze, ma ona zawsze charakter lokalny, skupiając uwagę konsumenta na jego kraju. Po drugie, w konsumpcji Eko i Fair mamy wiedzę, emocje i poczucie winy jako motory motywujące do działania. W przypadku PK ma być nim raczej idea bliskiej wspólnoty (regionalnej, narodowej, etnicznej) i jakaś wizja przyszłości, która realizować się będzie w oparciu o odpowiedzialne wybory konsumentów (kupuję fińskie pomidory zamiast hiszpańskich, bo wiem, że dzięki temu gospodarka fińska będzie rosła w siłę). W obu przypadkach mamy oczywiście do czynienia z przekonaniem o dalekosiężnych konsekwencjach naszych decyzji, wpływających na pewną wspólnotę – odpowiednio ludzkość (Eko i Fair) oraz naród/kraj (PK).

Zawsze jednak kluczowa jest wiedza. Konsument kierujący się PK musi opierać decyzje na informacji o kraju pochodzenia produktu. Istnieje tu założenie, że producent płaci podatki w kraju, w którym działa, zatrudnia tu ludzi, płaci za nich składki i korzysta z usług innych miejscowych firm, kreując efekt tzw. spillover. Taka wiedza jest w stanie mobilizować do określonych wyborów nawet wbrew doraźnemu rachunkowi ekonomicznemu (fińskie pomidory są droższe niż hiszpańskie, ale i tak je wybieram²). Oczywiście PK bazuje na przekonaniu o słuszności wspierania swojej wspólnoty, jaką jest naród czy społeczeństwo żyjące w granicach danego państwa.

Jednym z kluczowych elementów funkcjonowania PK jest wiedza o markach. Współczesny konsument orientuje się na marki. To do nich się przywiązuje, ceniąc często bardziej niż same produkty. To one budzą emocje i kształtują nawyki. Współczesny kapitalizm utrudnia jednak rozpoznanie właściwej relacji między marką a krajem pochodzenia. Czy kupione przez Chińczyków Volvo to nadal marka szwedzka? Czy polski Wedel jest nadal polski, skoro jego właścicielem jest japoński koncern Lotte?

Jeszcze innym problemem jest złożoność wielu produktów. Samochód, którego podzespoły powstawały w różnych krajach, telewizory składane w Polsce, ale z materiałów wyprodukowanych w Tajlandii – jak ocenić kraj pochodzenia podobnych produktów i marek je reprezentujących? Ten między innymi kłopot powoduje, że konsumenci, którzy chcą kierować się PK, często ograniczają się do branży spożywczej, jako tej, w której prostota produktu i jego specyfika mogą ułatwiać identyfikację kraju pochodzenia. Z pewnością zatem idea PK nie ma sensu, jeżeli nie stoi za nią zaufanie i uczciwość. Tak jak w przypadku konsumpcji Eko i Fair – producenci uczciwie ujawniają, jak produkują, a klienci ufając tej informacji wybierają ich produkty.

Czy jesteśmy gotowi?

Hasła nawołujące do PK pojawiają się dziś w warunkach rosnącej współzależności gospodarczej i narastającej konkurencji w globalnym kapitalizmie. Odwołania do tej idei pojawiają się wszędzie tam, gdzie elity gospodarcze nie mają charakteru kompradorskiego, a kraj nie jest „obszarem kłusowniczym” (używając metafory Andrzeja Zybertowicza). A więc tam, gdzie właściciele firm i przedsiębiorcy nie działają w myśl zasady hit and run, lecz wiążą własny długotrwały sukces ekonomiczny z sukcesem gospodarczym państwa, i gdzie politycy – dostrzegając ową postawę – tworzą warunki sprzyjające funkcjonowaniu takich przedsiębiorców.

W zasadzie we wszystkich krajach tzw. starej UE mamy do czynienia z różnymi formami działań nawołujących do PK. W Wielkiej Brytanii – kraju o najdłuższych w Europie tradycjach świadomej konsumpcji (już w XIX w. bojkot konsumencki objął tam plantatorów trzciny cukrowej wykorzystujących pracę niewolników) – obywatel otrzymuje szereg komunikatów informujących o słuszności kupowania tego, co brytyjskie, czy wręcz np. szkockie. W Niemczech urzędy państwowe mają obowiązek zakupu w pierwszej kolejności samochodów marki Volkswagen, a więc spółki z udziałem skarbu państwa. W Finlandii rozdaje się w sklepach magnesy na lodówki z napisem „Kupuję fińskie”.

W takiej sytuacji należy postawić pytanie – czy jesteśmy jako społeczeństwo gotowi do przyjęcia idei PK i wdrażania jej w życie? Aby odpowiedzieć na m.in. takie pytanie, odwołam się do części wyników badania, które przeprowadziłam w woj. kujawsko-pomorskim w grudniu 2010 i styczniu 2011 r.³ Zostało ono zrealizowane na próbie kwotowej, uwzględniającej parametry demograficzne typowe dla regionu. Wywiady kwestionariuszowe poruszały problem PK, analizując go w kilku wymiarach. Obok próby rozpoznania, na ile idea i sam termin są znane badanym, wywiady sprawdzały także, na wybranych przykładach, wiedzę konsumentów o krajach pochodzenia firm/marek i ich postawę względem koncepcji odpowiedzialności biznesu wobec społeczeństwa. Celem było zatem określenie pewnego – wycinkowego z racji ograniczeń badania i próby – stanu wiedzy, a także postaw w odniesieniu do działań i zjawisk związanych ze świadomą konsumpcją i PK.

Prawie połowa, bo 43% badanych, stwierdziła, że nie zna pojęcia patriotyzmu konsumenckiego. Ci, którzy zadeklarowali jego znajomość, w następujący sposób tłumaczyli, co według nich znaczy:

• dla 50% PK to „kupowanie polskich produktów”,
• dla 17% to „popieranie polskich producentów”,
• dla 13% to „kupowanie produktów regionalnych/lokalnych”,
• dla 9% to „przywiązanie do polskich marek/produktów”,
• dla 8% to „kupowanie produktów wyprodukowanych w Polsce”,
• dla 1% to „kupowanie polskich marek”,
• 2% miało problem ze sprecyzowaniem tego pojęcia.

Idea PK rozciąga się zatem w polu skojarzeń z decyzjami zakupowymi opartymi o pochodzenie produktów/marek, z tradycyjnym (i może nawet emocjonalnym) przywiązaniem do pewnych produktów oraz z gotowością do wspierania lokalnych/krajowych firm. Jak widać, wśród osób deklarujących znajomość pojęcia PK ujawnia się pewien ważny problem – mianowicie rozbieżności pomiędzy ideą wspierania produktów, a wspierania marek. Jeśli przyjmiemy, że w świadomej konsumpcji kluczowa jest wiedza, to w przypadku PK nie jest ona klarowna. Przykład: Czy kupując przyprawy starej polskiej marki Winiary, wyprodukowane w fabryce w Kaliszu, nadal kieruję się PK?Czy też wiedza o kapitale zagranicznym, posiadającym obecnie firmę/markę Winiary, powinna mnie skłonić do wycofania się z zakupu?

Okazuje się, że gdy zapytaliśmy badanych, jakie atrybuty są kluczowe dla określenia, iż marka jest polska, wskazywano przede wszystkim na prowadzenie produkcji w Polsce. Na drugim miejscu jest fakt powstania marki w naszym kraju. Dopiero trzecim pod względem ważności atrybutem jest to, że właściciel firmy jest polski. Natomiast reklamowanie się jako produkt polski jest zdecydowanie na samym dole hierarchii konsumentów. Zgodnie z nią, na pytanie z akapitu powyżej należałoby zatem udzielić odpowiedzi twierdzącej: Winiary to polska marka, bo firma produkuje u nas w kraju.

Co ciekawe, w wywiadach pogłębionych, przeprowadzonych w ramach wspomnianego badania z kadrą zarządzającą dużych i średnich polskich przedsiębiorstw, uzyskiwałam w większości odpowiedzi, że najważniejsze jest pochodzenie kapitału, który kontroluje firmę! Na drugim miejscu wskazywano zaś fakt prowadzenia produkcji w Polsce, na trzecim historię marki, czyli to, że powstała ona nad Wisłą. Dla producentów, jak widać, hierarchia kryteriów polskości marki jest trochę inna.

Nie rozwijając tego wątku, można powiedzieć, że stwierdzony wśród konsumentów rozkład atrybutów polskości marki jest efektem dwóch dekad zmian w krajowej gospodarce. Gdy firmy i marki powstałe w PRL lub wcześniej, były sprzedawane, ich kapitał symboliczny (renoma, rozpoznawalność itp.) przechodził w ręce zagranicznych koncernów. I dziś przeciętny konsument będzie miał pewien problem z diagnozą, które marki są lub nie są polskie – i dlaczego.

W tym samym czasie większość respondentów w tym badaniu (aż 85%) uważa siebie samych za „świadomych konsumentów” – jedynie 13% miało wątpliwości, czy zaklasyfikować się do tej grupy, a 2% powiedziało, że na pewno nie są takimi konsumentami. Wiemy już, że konsumenci świadomi muszą kierować się jakąś wiedzą. Jak na razie jednak badani raczej orientują się na marki, czyli na wiedzę pochodzącą od firm i z ich reklam.

Mocne marki

Respondenci wskazywali, że posiadają ulubione marki w zaproponowanych w badaniu kilku branżach. Najczęściej mieli ulubione marki kosmetyczne i spożywcze, a najrzadziej potrafili je podać dla branży budowlanej. Takie deklaracje nie muszą przekładać się na rzeczywiste decyzje. Co prawda 35% deklaruje, że nie lubi kupować produktów bez wyraźnej marki, ale pewną przewagę (43%) stanowią osoby, które twierdzą, że gdy dokonują zakupów, nie nastawiają się z góry na kupno produktów markowych⁴. Zobaczmy jednak, jakie są korelacje pomiędzy uważaniem się za świadomego konsumenta a kierowaniem się krajem pochodzenia produktu.

Wśród osób, które mają ulubione marki spożywcze i jednocześnie uważają się za świadomych konsumentów, 20% wybierało je ze względu na to, że są polskie. W przypadku branży kosmetycznej było to 23%. Wśród osób posiadających ulubione marki odzieżowe, 18% wybierało je ze względu na polskość firmy/marki, natomiast w przypadku branży obuwniczej już tylko 7%. W niektórych branżach ważniejsza jest dla konsumentów dostępność lub to, że marka pasuje do ich stylu życia.

Należy jednak podkreślić, że w przypadku osób uważających się za świadomych konsumentów, gdy pytaliśmy ich o motywy wyboru ulubionej marki w podziale na branże, dominująca część nie umiała wskazać żadnego powodu, dla którego wybiera właśnie ją. A zatem można zakładać, że tak naprawdę osoby te nie są świadomymi konsumentami. Najwyraźniej widać to w odniesieniu do takich branż, jak finanse, RTV/AGD czy branża budowlana, w przypadku których średnio ok. 70% respondentów nie potrafiło podać powodów, dla których wybrało konkretne marki.

Wydawać by się mogło, że coś w tym zakresie może zmienić edukacja poprzez różne kampanie. Znane akcje, takie jak „Teraz Polska” czy „Dobre bo polskie”, okazują się jednak nie mieć dużego wpływu na konsumentów. Aż 31% naszych respondentów nie zwraca w ogóle uwagi na takie znaki na opakowaniach, 38% zna owe znaki i certyfikaty, ale się nimi nie kieruje, a tylko 17% uważa, że są one dowodem wysokiej jakości produktu, co może skłaniać ich do zakupów. Dość wyraźnie widać zatem, że dotychczasowe kampanie straciły moc mobilizacyjną.

W sytuacji, gdy rodzime produkty nie są szczególnie często wybierane, poprosiliśmy badanych o wskazanie, czego ich zdaniem brakuje polskim markom. Najwięcej z nich stwierdziło, że mogłyby mieć lepszą reklamę – być może więc Polacy odczuwają niedostatek informacji o krajowych wyrobach oraz zachęt ze strony ich producentów. Według 20% ankietowanych, polskie produkty mogłyby mieć lepszą jakość i być „bardziej solidne”. Co ciekawe, mała grupa (3%) wskazała, że nasze marki potrzebują wsparcia ze strony państwa, niewiele osób zwróciło też uwagę, że krajowym produktom brakuje lepszego oznakowania, informującego o tym, iż są to marki polskie.

Podsumowując, część badanych wydaje się być gotowa do odgrywania roli świadomych konsumentów. Wykazują oni jednak brak praktycznej wiedzy o kraju pochodzenia produktów. Na przykład 29% twierdziło, że szwedzki koncern odzieżowy H&M to polska firma, a 66% uznało pieluszki Happy – produkowane przez TZMO w Toruniu – za produkt zagraniczny. Widać też u badanych, że często kierują się dawną wiedzą o marce i na tej podstawie określają polskość produktów – np. 79% myśli, że Pekao SA to polski bank.

Diagnoza powszechności PK nie jest więc optymistyczna, przynajmniej jeśli chodzi o województwo poddane badaniu. Tym niemniej z racji istnienia pewnego gruntu – jak wyraźna chęć bycia poinformowanym konsumentem czy fakt, że 64% badanych zadeklarowało, iż wiedza o nieetycznych działaniach firmy bądź niekorzystnym wpływie na lokalne społeczności i środowisko mogłaby ich zniechęcić do zakupu jej produktów – należy przyjąć, że PK ma szanse rozwoju w polskim społeczeństwie. Wyraźnie trzeba jednak zmienić strategie propagowania tej idei.

Od diagnozy w kierunku recepty

Zastanówmy się, dlaczego konsumpcja Eko i Fair przyjęła się w wielu krajach. Na pewno dzięki dekadom kampanii społecznych, reklam oraz istnieniu firm gotowych zaangażować się w podobne działania. Ale także dlatego, że mimo bazowania na wiedzy, tak ważnej dla świadomej konsumpcji, trendy te opierają się również na bardzo silnych emocjach – głównie na poczuciu winy oraz na chęci podbudowy własnego ego i wizerunku, w mniejszym stopniu na miłych skojarzeniach z przyrodą, szczęśliwymi dziećmi, miłymi misiami panda itp. Dlaczego zatem – można zapytać – Eko i Fair nadal nie udało się zostać dominującymi kierunkami konsumpcji?

Przyczyn jest oczywiście wiele. Wśród nich na pewno znajduje się wyższa cena, jaką często trzeba zapłacić za takie produkty. Ale również to, że świadoma konsumpcja to wysiłek sprzeczny z naszymi automatyzmami. Jak pokazują badania psychologiczne, nawyki są silniejszym bodźcem niż informacja przyjmowana świadomie. Krótko mówiąc, gdy od dziecka segregujesz śmieci, to wydaje ci się to naturalne – ręka z plastikową butelką „sama” wędruje w stronę odpowiedniego kosza. Gdy jako 30-latek masz zacząć to robić, trudno zwalczyć automatyzm wrzucania śmieci do jednego worka. W przypadku świadomej konsumpcji wymaga się od konsumentów dodatkowego wysiłku – mają wyszukiwać informacje, budować indywidualne bazy wiedzy, a potem jeszcze szukać odpowiednich produktów.

Jak zatem nakłonić do takiego wysiłku? Czynnik wiedzy jest istotny (w końcu zdecydowana większość z nas chce być „świadomymi” konsumentami, a nie sterowalnymi marionetkami!), ale trzeba ją połączyć z odpowiednimi emocjami. Być może pewne niepowodzenia Eko i Fair biorą się stąd, że zbyt mocno bazują na poczuciu winy. Negatywne emocje nie są bowiem dobrym „wehikułem sprzedaży”. Z kolei dotychczasowe kampanie nawiązujące do PK miały dość wąski i może niezbyt trafnie dobrany wachlarz emocji wspierających informację, która na dodatek bywała myląca (vide przyznanie niemieckiej sieci marketów Lidl znaku „Teraz Polska”). Wiele można w tym zakresie poprawić – ale o tym będzie kolejna część opowieści o PK. Teraz postawmy sobie tylko pytanie: czy społeczeństwo polskie zasługuje na takie samo emocjonalne i konsumenckie wsparcie, jak kraje Trzeciego Świata i misie panda? Czy jesteśmy tego warci? Zadbajmy o siebie.

Joanna Szalacha

Przypisy:

1 Przypomina mi się odcinek serialu „South Park”, gdzie przesadne samozadowolenie (ang. smug) ludzi jeżdżących ekologicznymi Lexusami zaczęło generować zanieczyszczenie środowiska, takie jak rzeczywisty smog ze spalin.

2 To być może skrajna postawa, ale akurat w Finlandii nierzadko spotykana, bazując na osobistej obserwacji żyjącego tam znajomego.

3 Badanie zostało sfinansowane w ramach grantów badawczych Wyższej Szkoły Bankowej w Toruniu (z dofinansowaniem z UE – projekt nr POKL.04.01.01-00-126/09).

4 Tu pewne wyjaśnienie – respondenci we wcześniejszym, otwartym pytaniu poruszającym kwestię ulubionych marek w danej branży, wyraźnie uważali za „markowe” te produkty, które są powszechnie reklamowane. Oto kilka przykładów: dla branży spożywczej ulubione marki to m.in. Amino, Bakoma, Coca-Cola, Danone, Delecta, dla kosmetyków – Rexona, Soraya, Chanel, dla odzieży – Solar, Wrangler, Puma.