Przyczyny i skutki oszałamiającego sukcesu sieci handlowej Wal-Mart wiele mówią o całym współczesnym systemie gospodarczym.

Założona w 1962 r. na amerykańskiej prowincji, jeszcze pod koniec 1990 r. posiadała zaledwie 9 tzw. supercentrów, największych z prowadzonych przez siebie sklepów. Pod koniec 2000 r. było ich już 888, tysiąc kolejnych otworzyła w ciągu zaledwie 5 lat. Dziś jest właścicielem prawie 9 tys. placówek na całym globie. Zajmuje pozycję największego detalisty w USA, Meksyku i Kanadzie, dynamicznie rozwija się m.in. w Chinach. Zatrudnia bezpośrednio 2 mln osób i osiąga roczny przychód rzędu 400 mld dolarów. To prawdopodobnie najbardziej wpływowe przedsiębiorstwo na świecie.

Dawno przestało być jedynie potężną firmą. Wal-Mart nadaje formę miejscu, w którym kupujemy, produktom, które nabywamy i cenom, które płacimy – oddziałuje nawet na tych, którzy nigdy nie robili w nim zakupów. Wpływ Wal-Martu sięga podstaw działalności przedsiębiorstw, które są jego dostawcami […] zmienia styl życia pracowników zakładu, który wytwarza te towary – czasami nawet zmienia oblicze krajów, w których mieszczą się fabryki – przekonuje amerykański dziennikarz Charles Fishman. Podjął on próbę analizy „efektu Wal-Martu”. Pokłosiem starań jest książka o takim właśnie tytule.

Niskie ceny zmieniają świat

W-M stał się tak popularnym miejscem zakupów, gdyż produkty powszechnie znanych marekoferuje po cenach niższych niż którykolwiek z konkurentów. Ich utrzymanie, a nieraz dalsze obniżki możliwe są dzięki minimalnym marżom oraz niewyczerpanej inwencji w cięciu kosztów. Przykładowo, prawie niezauważalne przeprojektowanie butelki firmowej wody pozwoliło oszczędzać 2 mln kg plastiku rocznie.

„Zawsze niskie ceny” biorą się jednak nie tylko ze śrubowania efektywności. Są niestety także efektem przerzucania kosztów: na producentów, pracowników i środowisko naturalne. Presja na obniżkę kosztów po stronie dostawców jest tak wielka, że w pewnym momencie nie da się już więcej oszczędzić na zmianach w logistyce, skromniejszym opakowaniu czy gorszych surowcach. Skutkuje to m.in. rosnącą eksploatacją pracowników oraz przenoszeniem produkcji. Projekt, cena i harmonogram narzucane dostawcom uniemożliwiają nieraz przestrzeganie nawet trzecioświatowych standardów czasu pracy czy wynagrodzenia.

Nienasycony głód tanich produktów, których głównym odbiorcą jest Wal-Mart, potrafi zmieniać gospodarkę i środowisko naturalne całych regionów. Przemysłowe fermy łososia w południowym Chile powstały „od zera” w odpowiedzi na wysokie ceny tej ryby w USA. W ok. 20 lat branża stała się drugim najważniejszym sektorem eksportowym kraju, przekształcając tysiące rybaków i farmerów w robotników zakładów przetwórczych. Równie duże zmiany wywołała w przyrodzie: typowa ferma produkuje tyle nieczystości, co 65 tys. ludzi.

Zmiany objęły też sferę zachowań konsumentów. Przeobrażeniom uległy np. oczekiwania wobec cen: Jeżeli klient może kupić zupełnie dobry odtwarzacz DVD w Wal-Marcie za 39 dolarów, odtwarzacz DVD za 129 dolarów musi w nim budzić podejrzenia. Nie przyjdzie mu do głowy, że ten sprzęt może być lepszy, ale uzna, że to zwykłe zdzierstwo.

Robienie interesów z Wal-Martem bywa bardzo opłacalne, m.in. dzięki skali i ciągłości zamówień. Wiążą się z nim jednak liczne pułapki, np. ryzyko rosnącego uzależnienia od jednego kanału dystrybucji. Autor opisuje historię producenta kosiarek, który zakończył współpracę z siecią, widząc w perspektywie m.in. konieczność stopniowego obniżania jakości – jego najcenniejszego kapitału. Nadal jednak musi utrzymywać działalność fabryki na wysokich obrotach z taką samą niezmordowaną determinacją, jakby nadal dostarczał produkty do marketów Wal-Martu; musi mierzyć efektywność każdego pracownika fabryki każdej godziny i każdego dnia, ponieważ Wal-Mart narzuca tempo, nawet jeżeli zakład nie pracuje na potrzeby koncernu.

Jak się wydaje…

Choć „efekt Wal-Martu” jest bez wątpienia bardzo silny i budzi ogromne zainteresowanie amerykańskiej opinii publicznej, wiele jego przejawów pozostaje raczej w sferze odczuć niż „twardych dowodów”. Skrajnie nieliczne są badania poświęcone oddziaływaniu koncernu np. na rynek pracy czy tradycyjny handel.

Wyniki istniejących analiz każą jednak nienajlepiej oceniać wpływ supercentrów na lokalne społeczności. W latach 1997-2004 W-M bezpośrednio stworzył w USA aż 480 tys. miejsc pracy z 670 tys. przyrostu zatrudnienia w całym handlu detalicznym. Jednak powstawanie „nowych”, słabo płatnych miejsc pracy odbywało się głównie kosztem innych detalistów. Supercentrum może dać pracę 300 osobom, ale po pięciu latach od otwarcia traci ją 250 pracowników sąsiednich punktów handlowych.

Wątpliwa w świetle badań jest także teza, że budowa marketu powoduje lokalne ożywienie gospodarcze. Na przykład w stanie Iowa sklepy Wal-Mart wywołały spadek obrotów firm usługowych o 13%, co można tłumaczyć m.in. przekonaniem klientów, że pewnych artykułów nie warto naprawiać, skoro tanio kupią nowe. Również w Iowa, w okresie, w którym nie mając w całym stanie ani jednej placówki otworzył ich 45, upadło 43% sklepów z odzieżą męską i chłopięcą.

Autostrada dla wózków

Książka nie jest pamfletem, lecz szkicem do studium zjawiska, jakim jest nowoczesny handel detaliczny. Tytułowy fenomen to dla Fishmana po prostu sposoby – proste i wyrafinowane, oczywiste i ukryte – na jakie największa firma tego sektora zmienia życie mieszkańców USA i innych krajów. Dziennikarz dotarł do byłych pracowników koncernu, rozmawiał z szefostwem i załogami firm robiących z nim interesy, przeczytał setki artykułów i książek, odwiedził dziesiątki sklepów. Relację oparł w dużej mierze na konkretnych przykładach.

Głównym atutem publikacji jest brak efektownych uproszczeń. Fishman przekonuje, że pytanie, czy Wal-Mart jest dla Ameryki dobry czy zły, zostało źle sformułowane, gdyż bez trudu można udowodnić każdą z tych tez. Tymczasem sieć jest przede wszystkim całkiem nowym zjawiskiem kryjącym się pod pozorem zwykłej, wręcz prozaicznej firmy.

Dobrą analogią jest samochód – wynalazek, który w równie wszechstronny sposób zmienił XX-wieczną Amerykę. Zaoferował wiele nowych możliwości, jednak z czasem skala zastosowania zaczęła generować liczne problemy. W miarę jak sobie je uświadamiano, w interesie publicznym nakładano na motoryzację pewne ograniczenia, np. związane z ochroną środowiska, czemu towarzyszyło ścieranie się rozmaitych racji i interesów. W przypadku W-M brak na razie zrozumienia rewolucji, którą przyniósł, stąd otaczająca go mieszanka podziwu i niechęci, strachu i zakłopotania.

Autor książki potrafi dostrzec pozytywne aspekty sieci. Handlowy gigant m.in. znacząco ogranicza inflację. Nie utrzymuje on niskich cen jedynie do momentu pokonania lokalnej konkurencji, lecz zbija je dalej – a różnica zostaje głównie w kieszeniach konsumentów. Jego zdaniem, spółka nadal hołduje cnotom zaszczepianym pracownikom przez legendarnego założyciela, zmarłego w 1992 r. Sama Waltona. Etos ciężkiej pracy, samodoskonalenia i przedsiębiorczości, kult skromności i oszczędności, imperatyw służby konsumentom – wszystko to można odnaleźć nawet na szczytach hierarchii koncernu. Dlaczego zatem działalność firmy wiernej tradycyjnym wartościom powoduje tak wiele szkodliwych skutków?

Zakładnicy samych siebie

W-M jest obecnie tak duży, że każde jego posunięcie ma ogromne konsekwencje. Niejako „przerósł” ograniczenia, jakie nakładały na niego z jednej strony kultura korporacyjna, z drugiej zaś – państwo i rynek, których prawa w większym stopniu kształtuje, niż im podlega.

Kultura Wal-Martu, a także rozumienie kultury przez spółkę, nie zmieniły się przez ostatnie dwadzieścia lat. Jednakże rzeczywistość Wal-Martu – jego wielkość, stosunki panujące w spółce, misja firmy, z którą identyfikują się pracownicy, a także sposób ich wynagradzania, to wszystko uległo dramatycznej zmianie. Wal-Mart […] jeszcze nie doszedł do ładu z tym nowym wcieleniem – przekonuje Fishman.

Firma sprzeniewierzyła się części swoich wartości z powodu obsesyjnego pielęgnowania innych, na czele z oszczędnością. Warunkiem wstępnym realnych zmian jest głęboka przemiana budowanej przez ponad 40 lat kultury korporacyjnej przedsiębiorstwa, które nieustannie analizuje szybkość skanowania artykułów przez poszczególnych kasjerów, a na dostawców przerzuca nawet koszty rozmów telefonicznych.

Nie mniej istotna jest bariera bardziej prozaiczna: spółka stała się zakładnikiem strategii, która zapewniła jej sukces. W-M nie kłamie, gdy oznajmia, że nie może podnieść pensji. W typowym roku jego zysk w przeliczeniu na jeden etat wynosi ledwie 3 dolary na godzinę. Fishman pisze: Jeżeli odchody łososia muszą zostać poddane oczyszczeniu i neutralizacji, nie ma to oczywiście nic wspólnego z obniżeniem ceny łososia – a raczej jej podniesieniem. Wal-Mart z pewnością obawia się, że jeżeli raz pozwoli sobie na rozważenie kwestii innych niż te, które narzucają regulacje prawne, na podjęcie spraw innych niż te, które wiążą się z podnoszeniem efektywności i obniżaniem kosztów, to koniec żądań nigdy nie nastąpi. Czego opinia publiczna będzie się domagać […] w następnej kolejności? Konsumenci chcą czystego środowiska i dobrych warunków pracy, ale wcale nie kwapią się do płacenia za produkty wytwarzane z uwzględnieniem tych restrykcji.

Patologie towarzyszące funkcjonowaniu sieci nie biorą się z chciwości jej kierownictwa ani nie są immanentną cechą przedsiębiorstwa, lecz mają charakter systemowy. W tej sytuacji, zdaniem autora, konieczne jest zwłaszcza pokazywanie firmie oraz jej klientom, że sprzedawanie/kupowanie po tak niskich cenach niekoniecznie jest cnotą.

Klapki na oczach

Fishman dowodzi, że politykę W-M przynajmniej częściowo tłumaczy (choć nie usprawiedliwia jej negatywnych następstw) brak zdolności zrozumienia przez kierownictwo, dlaczego koncern jest krytykowany, mimo że oferuje „zawsze niskie ceny”. Dla nich oraz dla wszystkich pchających sklepowe wózki ma on nie moralizatorstwo, lecz bardzo trafnie sformułowane pytania.

Gospodarkę rynkową cechuje nieustanna realokacja zasobów, a często tymi zasobami są ludzie, którzy stracili pracę i muszą szukać nowego zajęcia. Problem tak naprawdę polega na tym, że ludzie nie żyją w makrogospodarce, nie żyją w kategoriach długoterminowych. […] czy niektórzy powinni tracić środki do życia, po to aby narzędzia elektryczne, bielizna czy proszek do prania mogły być dla wszystkich tańsze?

W ramach obecnego systemu gospodarczego odpowiedź jest zawsze twierdząca. Efektywność jest uważana za źródło postępu, tworzącego nowe możliwości zatrudnienia, także dla tych, którzy wcześniej stracili źródło utrzymania. Jednak surowość tego kompromisu – nasze zakupy w Wal-Marcie kosztują tych ludzi utratę pracy – jest zwykle bezpiecznie ukryta w złożoności gospodarki […] – zauważa Fishman.

Książka o gigantycznym detaliście staje się więc zaproszeniem do stawiania sobie uniwersalnych pytań, co i za jaką cenę musimy lub chcemy mieć.Opisując los młodocianych bangladeskich pracownic, szyjących dla koncernu spodnie za 13 centów za godzinę, autor pyta Amerykanów, czy potrzebują ubrań tak tanich, że ludzie je produkujący nie mogą sobie pozwolić na kupno szczoteczki do zębów.

Oczywiście w takim pytaniu kryje się sugestia moralna, jednak autor stawia także takie, na które brak jednoznacznej odpowiedzi. Jaki jest zakres odpowiedzialności wielkich korporacji za skutki działań podwykonawców? Czy jako społeczeństwo tanie towary cenimy bardziej niż dobre i stabilne miejsca pracy, gdy okazuje się, że nie można mieć jednego i drugiego? Debata wokół Wal-Martu powinna zatem przerodzić się w spór o to, jakim krajem zamierza być Ameryka. I nie tylko ona, gdyż nam również oferuje się „codziennie niskie ceny”.

Duży musi więcej

Najwyższy czas […] przyznać w kategoriach polityki publicznej, że istnieje różnica między firmą, której obrót wynosi 100 milionów dolarów, a firmą, której obrót wynosi 100 miliardów dolarów – pisze autor. Nie zgłasza niestety praktycznych propozycji zmian, co wypada uznać za największy z braków książki.

Podkreśla natomiast znaczenie „podwyższania poprzeczki” przez konsumentów: Żaden z piętnastu najczęściej kupowanych artykułów nie kosztuje nawet 3 dolarów. […] Spółka, która stała się największą i najbardziej wpływową firmą w historii, nie jest przedsiębiorstwem zbrojeniowym ani koncernem samochodowym; jej pozycja nie jest rezultatem działalności doświadczonych lobbystów w Waszyngtonie, zbiegu okoliczności na rynku dostaw ropy naftowej czy politycznego spisku, niezrozumiałego dla zwykłych ludzi. Największa i najbardziej wpływowa firma w historii jest budowana przez każdego klienta, który na zakupy w tej sieci regularnie wydaje trzy jednodolarowe banknoty.

Zachowując rezerwę wobec deklaracji szefów spółki, Fishman uważa, że pod wpływem rosnącego krytycyzmu opinii publicznej sieć zaczęła się zmieniać na lepsze. Zdaniem dziennikarza, jeśli koncern zacznie narzucać i egzekwować od kontrahentów przestrzeganie norm socjalnych i środowiskowych, zamiast wymuszać ich łamanie bezlitosną presją na cięcie kosztów, możliwy jest całkiem nowy rodzaj efektu Wal-Martu – Wal-Mart, wykorzystując swoją ogromną siłę nabywczą, nie tylko podnosi standard życia swoich klientów, ale także swoich dostawców.

Charles Fishman, Efekt Wal-Martu. Jaka jest prawda o najpotężniejszej firmie na świecie i jaki ma ona wpływ na światową gospodarkę, Wydawnictwo Studio EMKA, Warszawa 2009, przełożyli Aldona i Witold Matuszyńscy.