Wstąpcie do najlepszego ze światów, do raju na ziemi, do państwa szczęścia, murowanego sukcesu i wiecznej młodości! W tej cudownej krainie z nieodmiennie błękitnym niebem żadne kwaśne deszcze nie psują lśniącej zieleni liści, na niemowlęco różowej cerze dziewcząt nie wykwita najmniejszy pryszcz, nie zdarza się, by jakieś tam zadrapanie szpeciło lustrzaną powierzchnię karoserii samochodów. Młode kobiety o długich opalonych nogach jadą po wymiecionych do pusta ulicach w połyskujących limuzynach, które dopiero co opuściły myjnie. Te pojazdy nie znają karamboli, gołoledzi, kontroli radarowych ani pękających opon. Prześlizgują się niczym węgorze przez zatory wielkich miast, na skrzyżowaniach pod światłami wymykają się spalonym na brąz czyścicielom szyb samochodowych i nigdy nie trafią przez pomyłkę do dzielnic biedy, gdyż suną bezszelestnie w kierunku rozległych mieszkań w starym budownictwie bądź do luksusowych dacz, zastawionych niewyobrażalnie drogimi meblami.

O. Toscani, Reklama: uśmiechnięte ścierwo

Manipulacja: wykorzystywanie jakichś okoliczności, naginanie lub przeinaczanie faktów w celu udowodnienia swoich racji lub wpływania na cudze poglądy i zachowania.

Słownik Języka Polskiego PWN

Reklamy niszczą nasz świat. Pochłaniają kolosalne sumy pieniędzy, wprowadzają w błąd, wykorzystują słabości naszej psychiki, przeszkadzają nam w codziennym funkcjonowaniu, wreszcie – promują szkodliwe normy, wpędzając całe pokolenia w kompleksy i przekonując, że o naszej wartości świadczy przede wszystkim to, ile kupujemy. Wszystko to sfinansowane z naszych kieszeni, zawarte w cenie każdego produktu, po który sięgamy, gdy jesteśmy w sklepie. Narzekamy na nie każdego dnia, przewijając Facebooka, oglądając video w internecie, czekając na film czy słuchając radia. Sprawę trzeba więc postawić jasno – pokaźną część sektora marketingowego należy zaorać, zalać wapnem i zadbać o to, żeby nigdy nie odrodził się w równie pasożytniczej formie, jaką przyjmuje dzisiaj.

Jeszcze kilka dekad temu dało się jakoś uzasadniać istnienie marketingu, mówiąc o jego funkcji informacyjnej czy o roli w zaspokajaniu potrzeb konsumentów (choć już wówczas wymagało to złożonych akrobacji intelektualnych). Dziś jednak nie ma już najmniejszych wątpliwości, że reklamy nie niosą informacji, lecz dezinformację, nie pomagają zaspokajać potrzeb, a potrzeby te kreują, napędzając tym samym błędne koło konsumpcji szkodliwe zarówno dla naszej psychiki i naszych portfeli, jak i dla środowiska naturalnego.

Jak wyglądałby świat bez reklam?

Bardzo podobnie do tego, jak wygląda teraz. Zapewne mniej wydawalibyśmy na impulsywne zakupy, zatem mielibyśmy nieco więcej oszczędności lub po prostu rozważniej gospodarowalibyśmy pieniędzmi. Sprzedawcy nie byliby zmuszani oferować nam promocyjnego hot-doga, nie musielibyśmy więc nieustannie im odmawiać. Produkty mogłyby być tańsze, bo marketing swoje kosztuje. My nieco szczęśliwsi, gdyby nie bombardowano nas obrazami wyidealizowanego świata, który nigdy nie będzie przypominać tego, w którym żyjemy. Przestrzeń byłaby bardziej estetyczna, odetchnęłoby również środowisko naturalne. Nie przerywano by nam filmów i nie musielibyśmy czekać w kinie 20 minut na seanse. Kuba Wojewódzki miałby kilka milionów mniej na koncie. Same plusy.

Istnieją już dziś sektory, w których możliwość prowadzenia działań reklamowych jest poważnie ograniczona, takie jak branża tytoniowa czy mocne alkohole. Nie sprawia to, że konsumenci są zdezorientowani i nie brakuje im informacji – znają różnice między produktami i wiedzą, co wybrać. Dlaczego więc wizja delegalizacji reklamy, co najmniej na tę skalę, w jakiej obecnie ma to miejsce w wymienionych sektorach, jest postulatem tak egzotycznym, zupełnie nie dyskutowanym w debacie publicznej?

Wojna reklamowa

Wydaje mi się, że wszystkie wymienione powyżej argumenty wystarczą, aby podejść do tematu poważnie i radykalnie, ale reklama to bardzo podatny teren i można ją zdelegitymizować wychodząc z bardzo różnych pozycji. Problem polega nie tylko na tym, że reklama jest szkodliwa i jeśli komuś służy, to korporacjom, które mogą wciskać nam więcej produktów, których nie potrzebujemy. Problem też w tym, że marketing to przestrzeń niesamowitego marnotrawstwa. To gra o sumie zerowej, a jej ramy są sztywno określone ograniczonymi środkami, które możemy wydać na zakupy (wyznaczonymi przez poziom płac) i ograniczonym czasem skupienia i uwagi, podczas którego można nami manipulować. Na żadne z tych dwóch zmiennych nie wypływa powiększanie budżetów reklamowych firm, które globalnie rosną z roku na rok o dziesiątki miliardów dolarów, wielokrotnie przewyższając tempo wzrostu realnych płac.

Strukturalnie marketing przypomina nieco świat militarny. Od pewnego momentu sam poziom uzbrojenia staje się coraz mniej istotny, bardziej znaczący jest balans sił, niż bezwzględna liczebność wojsk czy czołgów. W świecie, w którym jesteśmy bombardowani przekazami marketingowymi w niemal każdym momencie, ulice szpecą setki banerów czy billboardów i nie sposób odwiedzić strony internetowej, na której nie ma reklam, ich liczba przestaje mieć jakiekolwiek znaczenie. Nie ma wielkiego znaczenia ile jeszcze banerów przygotuje Coca-Cola, istotne jest to, żeby miała ich więcej niż Pepsi. Znacznej części z nich i tak w ogóle nie zauważamy, bo wykształcają się w nas mechanizmy niedostrzegania reklam i banerów (zjawisko takie jak ad blindness opisane zostało ponad dwie dekady temu).

Mam w związku z tym uzasadnione podejrzenie, że marketing jest nie tylko szkodliwą i destrukcyjną machiną, która niszczy naszą psychikę, ale też przestrzenią kolosalnego marnotrawstwa środków w drodze do tego niecnego celu. Jeżeli wyobrazimy sobie, że pewnego dnia, za dotknięciem czarodziejskiej różdżki (różdżka nie musi wcale być czarodziejska, może być mugolska i nazywana jest wówczas ustawą), połowa billboardów, reklam w telewizji, internecie i radiu zniknęłaby, to najprawdopodobniej nic by się nie stało. A z całą pewnością nic, czego moglibyśmy żałować. Mamy tu do czynienia z modelowym przykładem dylematu więźnia – sytuacji, w której wszyscy gracze (korporacje) robią to, co jest w ich doraźnym indywidualnym interesie (pompowanie budżetów marketingowych) i wszyscy kończymy przez to w miejscu znacznie gorszym niż punkt wyjścia.

Oznacza to też, że marnujemy kolosalne zasoby ludzkiej pracy, które nie tylko nie uczestniczą w żadnym społecznie użytecznym procesie produkcyjnym, ale też katalizujemy ludzką kreatywność i potrzebę tworzenia na opracowywanie nowego kształtu kubeczka jogurtu. Sektor reklamowy zatrudnia dziś w Polsce dziesiątki tysięcy osób, które wykonują albo społecznie szkodliwą, albo zupełnie nieistotną pracę.

Nie jest to również żadna nowość, o zjawisku powstawania prac, które nawet według tych, którzy je wykonują nie powinny istnieć, pisał parę lat temu David Graeber (później wydana została książka na ten temat). Badania wskazują, że odsetek ankietowanych, którzy twierdzą że ich zawody należą do tzw. bullshit jobs, sięga od kilku do kilkudziesięciu procent. Ale i Graeber nie był tu pierwszy ze swoją obserwacją, bo już w latach pięćdziesiątych szydził z tego C. Parkinson, a zdarzyło mi się nawet kiedyś czytać powieść na ten temat.

Ale i to nie jest koniec historii degeneracji utkanej na przekonaniu, że jakaś niewidzialna ręka kieruje działaniami przedsiębiorców, prowadząc ich do osiągnięcia społecznie pożytecznych celów. Warto przyjrzeć się również temu, kto i za co szkoli kadry potrzebne do rozwijania tego sektora. Problem jest poważny, bo od dekad do systemu uniwersyteckiego (w Polsce na szczęście wciąż publicznego), wnikają nowo powstające dziedziny wiedzy, których jedynym celem jest kształcenie młodych ludzi do dbania o maksymalizację zysków banków czy korporacji. Mówię tu oczywiście o wydziałach zarządzania, katedrach marketingu, ale i ekonomii, która zaskakująco rzadko poświęca uwagę zastanawianiu się nad dobrem konsumenta, chętnie natomiast zmusza studentów do uczenia się na pamięć tego, jak na wykresie określić punkt maksymalizacji zysków przedsiębiorstwa.

Opłacamy to wszystko z naszych podatków, wydajemy miliony na to, żeby wyszkolić specjalistów ds. tworzenia nowych potrzeb, zwodzenia nas i dezinformowania, robienia wszystkiego, co się da, żeby wycisnąć z naszych kieszeni ostatnie złotówki. Celem marketingu nie jest badanie rzeczywistości, lecz wpływanie na nią, zaprzęgając do tego dokonania nauk humanistycznych i społecznych. Marketing to technologia sprzedaży i nie ma żadnego powodu, dla którego mielibyśmy finansować ją z publicznych środków tak długo, jak służy nielicznej, uprzywilejowanej grupie do opracowywania nowych wzorców konsumpcjonizmu i drenowania naszych kieszeni.

Obwód zamknięty

O degeneracji systemu dobitnie świadczy moment, w którym jego elementy zaczynają pełnić role, do jakich nigdy nie były powołane, a robią to wyłącznie ze względu na poziom akumulacji kapitału, do jakiego doszło. Trzeba zauważyć, że sektor reklamowy pełni dziś, po cichu, o wiele więcej funkcji, niż tylko pobudzanie konsumpcji i zaśmiecanie miast czy umysłów. Finansuje na przykład kulturę, utrzymuje przy życiu gazety, stacje radiowe i telewizyjne. Pieniądze płyną szerokim strumieniem od prywatnych firm (i spółek skarbu państwa) do mediów i kultury.

Nie ma wątpliwości, że pieniądze mogłyby płynąć bardziej konwencjonalnymi drogami, dając przy tym dużo wyższy poziom stabilności mediom i nie budując ich niezdrowej zależności od wielkiego kapitału. Ten sam, a być może lepszy efekt możemy osiągnąć finansując media ze środków publicznych (i nakładając stosowne podatki na korporacje), co nie tylko uwolni nas od konieczności oglądania spotów przed każdym filmem albo słuchania reklam suplementów diety w radiu, ale też, na pewnym wąskim, ale bardzo istotnym terenie, uczyni naszą sferę publiczną nieco bardziej demokratyczną.

Odwaga myślenia

Nie trzymam w szufladzie projektu ustawy zakazującej reklamy, i nie wiem, jak dokładnie powinien on wyglądać. Nie twierdzę też, że nie ma takich sektorów, gdzie reklama, a przynajmniej pewne jej formy mogą być przydatne i potrzebne (przychodzi mi na myśl chociażby sektor kultury lub akcje społeczne). Sądzę natomiast, że chwila zastanowienia nad bilansem społecznych kosztów i korzyści, jakie płyną z wszechobecności reklam, prowadzi nieuchronnie do wniosku, że nie ma żadnych powodów, dla których mielibyśmy zgadzać się na taki stan rzeczy, z jakim stykamy się na co dzień. Statystyki, do których dotarłem, mówią o tym, że globalne wydatki marketingowe sięgają pół biliona dolarów. Zniszczenia psychiczne i środowiskowe, które powodują, są niepoliczalne. Jest to więc temat, który musimy poważnie przedyskutować.

Hubert Walczyński

Zdjęcie: praca amerykańskiego artysty Mela Bochnera pt. „Blah Blah Blah” z roku 2014.