Rynek książki czy przeciw książce?

Jesień 2014 |

Pod koniec 2011 r. doszło do nagłośnienia w mediach konfliktu między polskimi wydawcami książkowymi i fonograficznymi a siecią dystrybucyjną Empik. Wydawcy zarzucali sieci (a także innym wielkim dystrybutorom detalicznym), że z premedytacją przeciąga terminy spłat należności, odmawia zaległych wypłat, a pozyskane w ten sposób środki wykorzystuje jako nieoprocentowany kredyt na coraz to nowe inwestycje i ekspansję.

Na rynku książki i mediów odraczanie płatności nawet o kilka miesięcy od dostawy jest normalną praktyką, ponieważ oferowany tu towar nie sprzedaje się szybko. Jednak Empik nie dotrzymywał nawet tak wydłużanych terminów płatności. Wielu wydawców, którzy przecież aby wydać książki czy płyty musieli zainwestować spore środki, a także – od początku 2011 r. – zapłacić podatek VAT, stanęło na progu bankructwa, a przynajmniej w obliczu konieczności bardzo znaczących cięć we własnych wydatkach.

Konflikt nabrzmiewał już od lat, jednak nigdy wcześniej nie został tak wyraźnie upubliczniony. Wydawało się, że wydawcy po raz pierwszy stworzyli solidarny front przeciwko bardzo silnemu dystrybutorowi, który opanował ponad 20 proc. detalicznego rynku książki. Z wydawcami solidaryzowali się autorzy, którzy przez opóźnienia w płatnościach sami otrzymywali honoraria z ogromnym poślizgiem. Czytelnicy i osoby związane z branżą wydawniczą rozpoczęli akcję społeczną „Nie karm książkowego potwora”, która informowała publiczność o praktykach wielkich dystrybutorów książek – nie tylko Empiku, lecz także sieci hurtowo-detalicznej Matras, hipermarketów i salonów prasowych. Zachęcano do zakupów z ominięciem dystrybutorów wykorzystujących oligopolistyczną pozycję do wyzyskiwania partnerów, a więc w małych księgarniach tradycyjnych i internetowych oraz w internetowych księgarniach wydawnictw. W 2012 r. akcja „Nie karm książkowego potwora” wygasła.

Nie znaczy to jednak, że problem zniknął. Empik prowadzi politykę dogadywania się z pojedynczymi wydawcami, wiedząc, że wciąż rosnący dystrybutor, rozprowadzający znaczną część ich produkcji z ominięciem hurtowników, jest na wagę złota, a inne firmy z branży są dla nich konkurentami. Wydawcy zaś po raz kolejny zacisnęli zęby i wprowadzili u siebie rozwiązania, o których mowa będzie niżej, pomagające przetrwać na rynku na warunkach narzucanych przez dystrybutorów. Sytuacja na polskim rynku książki jest coraz gorsza, od kilku lat stale zmniejszają się średnie nakłady, a także liczba sprzedanych egzemplarzy książek, choć wciąż rośnie liczba wydawanych tytułów. W roku 2012 (z którego dostępne są ostatnie dane) wartość sprzedaży nowości po cenach wydawców wyniosła 2,67 miliarda złotych, rok wcześniej 2,71 mld złotych, dwa lata wcześniej 2,94 mld zł. W roku 2012 liczba tytułów, które trafiły do dystrybucji, wzrosła o ponad 10 proc. w stosunku do roku poprzedniego.

Niektórzy tłumaczą ten stan bardzo słabym i wciąż pogarszającym się poziomem czytelnictwa w naszym kraju1. Obwiniane są – słusznie – takie zjawiska jak przemiany cywilizacyjne i dominacja kultury audiowizualnej, zmiany wzorców spędzania wolnego czasu, nietrafione reformy szkolnictwa, brak mody na czytanie. Być może warto jednak – uznając zasadność tych rozpoznań – zobaczyć problem także z odmiennej perspektywy. Zapytajmy zatem: jak na czytelnictwo – a co za tym idzie także na wyobraźnię, sposób myślenia oraz intelektualne kompetencje naszych rodaków – wpływa sytuacja na rynku książki? Przyjrzyjmy się jej.

Duży połyka małego

Wielkim dystrybutorom zależy na tym, aby klient wchodzący do stacjonarnego salonu sprzedaży lub logujący się na stronie internetowej sklepu wirtualnego miał wrażenie bogactwa i ciągłego poszerzania ich oferty. Wywierają więc na duże wydawnictwa (a z takimi chcą przede wszystkim robić interesy) presję, aby dostarczały wciąż nowe tytuły. Półki salonów zapełniają się bardzo szybko, szybko też ekspozycja musi się zmieniać. W salonie książka jest fizycznie obecna przez najwyżej trzy miesiące, później musi ustąpić miejsca nowym tytułom. Oczywiście nie dotyczy to pozycji, które zdobyły status bestsellera – one są na półkach tak długo, jak długo dobrze się sprzedają.

W Empiku czy Matrasie można zamówić także książkę nieobecną już na półce, która zostanie dostarczona do salonu po kilku dniach lub wysłana na adres domowy klienta. Może być ona obecna w ofercie sieci jeszcze przez kilka lat od wydania, tak długo, jak długo egzemplarze posiada wydawca. Dla sieci sprzedawanie książek, które nie zajmują sklepowych półek, a ściągane są bezpośrednio z magazynów, jest bardzo opłacalne, jednak jest to margines sprzedaży. Klienci kupują przeważnie to, co znajdą na regałach. Mimo bardzo dynamicznego rozwoju księgarni internetowych, sprzedaż z półek jest w naszym kraju nadal większa od sprzedaży internetowej i wysyłkowej. Dynamikę udziału procentowego poszczególnych kanałów dystrybucji w sprzedaży detalicznej książek ilustruje tabela:

1998

2004

2008

2012

Księgarnie indywidualne

45

24

17

12

Sieci księgarskie

5

12

19

26

Domy Książki

9

6

4

2

Hipermarkety

5

8

12

16

Kioski i saloniki prasowe

5

6

7

6

Akwizycja

9

9

3

3

Internet

0

5

13

25

Kluby i wysyłka

24

29

25

10

Tabela pokazuje sprzedaż książki papierowej. Sprzedaż książki elektronicznej, mimo że od kilku lat również szybko w Polsce rośnie, stanowi obecnie kilka procent wartości całego rynku książki (ok. 2 proc. w 2012 r.).

Duże wydawnictwa, które chcą być obecne w ofercie wielkich dystrybutorów, również muszą sprawiać wrażenie, że oferują bogaty wybór. Zatem obok spodziewanych bestsellerów, które mają szanse na przyniesienie dużego zysku – drukowanych w dużych nakładach, staranniejszych edytorsko, reklamowanych w mediach i na billboardach – dostarczają wiele tytułów niemających większej szansy na odniesienie rynkowego sukcesu. Jest to najczęściej literatura pozbawiona poważnego reklamowego wsparcia, wydawana w małych nakładach. Po kilku tygodniach sprzedaży stacjonarnej, 2–3 latach obecności w elektronicznych katalogach i księgarniach, będzie w końcu wyprzedawana, przynosząc niewielki zysk lub częściej – niewielką stratę. Miejsce na półkach salonów jest cenne i zarezerwowane dla szybko zmieniających się absolutnych nowości oraz sprzedażowych hitów.

Klient poszukujący ambitnej literatury wydanej nieco dawniej niż w ostatnim miesiącu może mieć wrażenie, że półki Empików i Matrasów wypełnione są literacką produkcją wątpliwej jakości, a coraz bardziej pozbawione tego, co wartościowe. Jest w tym sporo racji. Empik ostatnimi laty ogranicza swoją stacjonarną ofertę. Ponadto pozycje wartościowe łatwo przegapić, bo literatura, także współczesna, aby zyskać należne sobie uznanie, musi się nieco „uleżeć”, mieć czas na dotarcie do znawców, krytyków oraz czytelników-koneserów, którzy po przeczytaniu będą ją polecać znajomym.

Oczywiście w przypadku kiedy książka, która już spadła z półek salonów, dostanie głośną nagrodę literacką lub w jakikolwiek inny sposób zyska rozgłos (np. autor będzie uczestnikiem głośnego skandalu), wtedy wróci do stacjonarnej sprzedaży, a pracownicy sieci i hurtowni będą domagać się od wydawnictwa błyskawicznych dodruków. Tak było np. z powieścią „Pióropusz” Mariana Pilota – autora przecież uznanego, z olbrzymim dorobkiem literackim. Powieść, znakomicie recenzowana, przez niemal rok obecności na rynku osiągnęła średnią jak na nasze warunki sprzedaż – ok. 3000 egzemplarzy – i w sklepach wielkich sieci była już niedostępna. Jednak gdy w 2011 r. została laureatką najbardziej prestiżowej w Polsce nagrody „Nike”, po kilku dniach niezbędnych na dodruk pojawiła się w najbardziej eksponowanych miejscach salonów sprzedaży.

Jeszcze szybciej niż w sieciach księgarskich zmienia się oferta w hipermarketach i dyskontach. Ponieważ rzadko odwiedza je klient nastawiony specjalnie na kupno książki, a częściej taki, który kupuje ją przy okazji innych zakupów, sprzedaje się tam najchętniej albo książki szczególnie głośnych autorów, albo szczególnie tanie. Sieci hipermarketów współpracują z hurtowniami książek, które wyszukują i układają ofertę, domagając się od wydawców największych rabatów, jako że i cena detaliczna będzie tam niższa niż gdzie indziej. Ostatnio częsta jest praktyka drukowania dla dyskontów specjalnych nakładów bestsellerów, których cena okładkowa jest dużo, nawet ponad dwukrotnie, niższa niż w księgarniach. Dla wydawców współpraca z sieciami hipermarketów stanowi konieczność ze względu na ogromną skalę ich działalności. Jednak obarczona jest sporym ryzykiem, gdyż w takich miejscach egzemplarze książek najczęściej ulegają uszkodzeniom i najszybciej są usuwane z półek, by zrobić miejsce dla nowej oferty. Co gorsza, nie trafiają później do sprzedaży internetowej, ale są zwracane wydawcy lub przeceniane znacznie poniżej pierwotnej ceny zbytu.

Błyskawiczna rotacja na półkach, pozorne bogactwo asortymentu, a także oferowane przez wielkie sieci ogromne upusty i częste przeceny książek właściwie eliminują z rynku indywidualne księgarnie. One ze względu na swoją skalę nie mogą liczyć nawet na taką marżę, jaką w salonie dostaje często klient w ramach promocyjnego upustu. W mieście, w którym pojawi się Empik, Matras lub od niedawna Świat Książki, dni małej księgarni są policzone. Jest to duża strata dla czytelników, którzy poszukują oferty ambitniejszej, przede wszystkim znikają bowiem księgarnie nastawione na takiego czytelnika: literackie, naukowe, uniwersyteckie itp. W małych księgarniach, także „ogólnych”, zazwyczaj książka dostępna jest na półkach dłużej. Księgarze są także skłonni lepiej ją eksponować bez dodatkowych opłat oraz zachęcać do jej zakupu. Lepiej poznają też upodobania czytelnicze swoich klientów (dzięki relacjom osobistym, a nie tylko z raportów sprzedaży) i mogą bardziej elastycznie dostosowywać do nich ofertę – choć właśnie przez to ich oferta sprawia wrażenie dużo uboższej.

Nieduże księgarnie i mniejsi, sprofilowani sprzedawcy internetowi stanowią też szansę dla niewielkich ambitnych wydawnictw, które ze względu na małą skalę działalności nie mają możliwości umieszczenia swoich książek na półkach wielkich sieci czy na głównych stronach ich sklepów internetowych. Ktokolwiek kupował kiedyś książki w salonie sieciowym, a tym bardziej w hipermarkecie, wie, że ich pracownicy mogą co najwyżej wskazać czytelnikowi właściwy dział albo książki listy najlepiej się sprzedających, jednak nie pomogą mu w dokonaniu szczegółowego wyboru.

Ceny – niższe być nie mogą

Średnia cena egzemplarza książki w Polsce w detalu wynosiła w 2012 r. 38,7 zł przy cenie zbytu (wydawnictwa) 23,1 zł, czyli ok. 60 proc. ceny okładkowej. Towarzyszy jej przekonanie, że książki w Polsce są za drogie i wciąż drożeją. W istocie jednak od końca lat 90. ich ceny rosną mniej więcej równo ze wskaźnikiem inflacji, z widocznym wahnięciem w górę w latach 2010–2011, kiedy to obłożone zostały 5-procentową stawką VAT.

Książki są przy tym dobrem kupowanym po zaspokojeniu bardziej podstawowych potrzeb. Zatem wrażenie czytelnika, że kiedyś było go stać na kupno większej liczby egzemplarzy może wynikać po prostu stąd, że dawniej po dokonaniu podstawowych opłat i niezbędnych zakupach, zostawało mu więcej środków, które mógł przeznaczyć na konsumpcję kulturalną (w tym książki). Dziś, w porównaniu z latami 90., wydatki gospodarstw domowych na kulturę i komunikację zawierają także więcej wydatków konkurujących z zakupami w księgarni, takich jak opłaty za telefon komórkowy, Internet i telewizję kablową, a także na częstą wymianę sprzętu elektronicznego. Jak wynika z badań Głównego Urzędu Statystycznego, w roku 2011 największe kwoty wśród wydatków na kulturę gospodarstwa domowe przeznaczyły na telewizję kablową (przeciętnie 138,96 zł na osobę rocznie, czyli 34,3 proc. wszystkich wydatków na kulturę), a na zakup książek (nie licząc podręczników i innych książek do nauki) oraz na bilety instytucji kulturalnych (kino, teatr, muzea itp.) łącznie tylko 19,32 zł (4,8 proc. wydatków na kulturę)2.

Cenę książek w naszym kraju podnoszą bardzo małe – jak na liczbę ludności – nakłady poszczególnych tytułów. W roku 2012 średni nakład książki wynosił w Polsce: w gatunku beletrystyka 2680 egzemplarzy; książka dziecięca – 3495 egzemplarzy; książka szkolna – 9673 egzemplarzy; książka naukowa i fachowa – 2097 egzemplarzy. Oczywiście w średniej mieszczą się i wielkie hity (ostatnio największym był sadomasochistyczny thriller erotyczny E. L. James „Pięćdziesiąt twarzy Greya”, sprzedany tylko w roku 2012 w 300 tys. egzemplarzy), i liczne książki w nakładzie 200–300 egzemplarzy, które wymagają zewnętrznego dotowania albo przynoszą straty. Jednak dystrybutor zarabia na każdym sprzedanym egzemplarzu, unikając przy tym umieszczania na półkach książek, które mogą się nie sprzedać.

W cenie zbytu egzemplarza, wynoszącej ok. 40–60 proc. ceny okładkowej, mieszczą się także koszty przerzucane na wydawców przez – uprzywilejowanych na rynku – hurtowników i wielkich dystrybutorów. Są to m.in. koszty marketingu, promocji i reklamy tytułu. To wydawnictwo płaci za powierzchnię reklamową, bezpłatne egzemplarze recenzenckie (nawet po kilkaset egzemplarzy jednego tytułu, co przy niewielkich jednostkowych nakładach jest sporym obciążeniem) oraz za przywileje sprzedażowe u dystrybutorów, takie jak obecność książki na półkach salonów przez czas dłuższy niż kilka tygodni, eksponowanie tytułu nie grzbietem, ale okładką do klienta, umieszczenie tytułu na stojaku z nowościami, eksponowanie okładki i informacji o książce w gazetce sieci handlowej, na stronie głównej księgarni internetowej, a czasem także (sic!) na liście najlepiej sprzedających się tytułów. Dodatkowo coraz częściej dystrybutorzy przerzucają na wydawców koszty logistyki i magazynowania książek – na półce salonu trzyma się tylko niewielki zapas danego tytułu, a kiedy się kończy, wydawca lub hurtownik musi natychmiast dowieźć następne egzemplarze, nierzadko omijając nawet magazyny sieci. Podobnie dzieje się w przypadku sprzedaży internetowej – sprzedawca nie ma oferowanych tytułów w swoich magazynach, lecz po otrzymaniu zamówienia przekazuje je do wydawcy lub hurtownika, który musi dostarczyć egzemplarz.

Naturalnie to wydawnictwo ponosi również całkowite koszty słabej sprzedaży swoich tytułów, a także egzemplarzy zniszczonych u dystrybutorów (choćby przez klientów przeglądających książki). Wydawnictwa są ponadto zmuszane przez wielkie sieci dystrybucyjne do partycypowania w kosztach często urządzanych promocji, przecen i wyprzedaży.

Szczególnie istotnym kosztem, który musi być wkalkulowany w cenę zbytu egzemplarza książki, jest długie oczekiwanie na zapłatę za dostarczone egzemplarze. W ten sposób powstaje samonakręcający się mechanizm wyzysku, bo wydawcy „fundują” sieciom dystrybucyjnym darmowy kredyt na ekspansję, wyeliminowanie księgarni mniejszych, przyjaźniejszych wydawcom i dalsze wzmocnienie pozycji, dzięki której z kolei dystrybutorzy mogą tym skuteczniej narzucać im swoje warunki.

Wyzyskiwani wyzyskują

Wydawcy próbują rekompensować sobie wzrost kosztów przez podnoszenie cen zbytu, jednak tu ogranicza ich konkurencja oraz niska zdolność nabywcza polskich czytelników.

Starają się więc ciąć koszty – także metodą starą jak świat: przenoszeniem wyzysku niżej, na tych, których pozycja jest jeszcze słabsza. A więc na autorów, własnych pracowników i współpracowników.

Autorzy zapewniający wydawnictwom książki sprzedające się w wielkich nakładach są w tej sytuacji na wagę złota. Mogą oni w związku z tym liczyć na wysokie zaliczki (rzędu kilkunastu, kilkudziesięciu tysięcy złotych) oraz na bardzo wysokie honorarium, nieznacznie przekraczające 20 proc. ceny zbytu, czyli ok. 10 proc. ceny okładkowej książki. Jednak na zarobek w miarę adekwatny do umiejętności i wysiłku niezbędnego dla stworzenia książki nie mogą liczyć nawet autorzy o ustalonej pozycji na rynku, których książki sprzedają się w przyzwoitych nakładach. Dużych rozmiarów powieść, która sprzeda się w nakładzie 10 000 egzemplarzy (a więc jak na polskie warunki znakomitym) w cenie księgarnianej 40 zł, przyniesie autorowi wraz z zaliczką ok. 20–30 tys. zł brutto, zwykle do podziału z agentem literackim, biorącym 10–20 proc. honorarium. Autor „zapełniacza półek” o cenie okładkowej 30 zł, którego dzieło sprzeda się w nakładzie 2000 egzemplarzy, dostanie łącznie 2–3 tys. zł w ciągu dwóch-trzech lat.

Jednak coraz więcej wydawnictw fabrykujących niskiej jakości, sformatowaną i schematyczną literaturę popularną w małych nakładach, pozyskuje autorów, którzy za swoje pierwsze książki nie domagają się zaliczki (lub dostają symboliczną, kilkaset złotych) i godzą się na honoraria rzędu 3–5 proc. ceny okładkowej. Pojawia się także coraz więcej firm wydawniczych proponujących różne warianty finansowania wydania, marketingu i dystrybucji książki przez autora. I chętnych na takie usługi nie brakuje. Wydawane w ten sposób produkty mają z reguły bardzo niską jakość literacką i fatalną edytorską, jednak można je sprzedawać taniej. Inaczej niż dawniej, kiedy autor wydający dzieło własnym nakładem odbierał paki książek z drukarni, a później upraszał księgarzy i znajomych o kupienie kilku egzemplarzy – trafiają na rynek i przez kilka tygodni obecne są na półkach sieci lub księgarni, z którymi współpracuje wydawca. Im więcej jest chętnych na dostarczenie materiału literackiego za darmo lub nawet na dopłacenie do jego wydania, tym słabsza staje się w rozmowach z wydawcami pozycja pisarzy, dla których honorarium jest kwestią istotną, nawet gdy twórczość tych drugich wyraźnie przewyższa jakością to, co dostarczają pierwsi. Zapewne proces ten będzie postępował, gdy zwiększy się w naszym kraju sprzedaż książki elektronicznej i rozwiną się internetowe platformy self-publishingowe pozwalające każdemu zaoferować swoją twórczość z ominięciem wydawcy (a więc również, w dużym stopniu, edytorskiej obróbki), wyłącznie za pośrednictwem i przy zarobku dystrybutora detalicznego.

Autorzy próbujący na swojej pracy zarobić spotykają się także z bardzo długim zwlekaniem przez wydawnictwa z rozliczaniem sprzedaży – często, choć nie wyłącznie, wynika to z winy dystrybutorów nie płacących w terminie wydawcom oraz ze specyfiki rynku, kłopotów z rozliczaniem zwrotów itp. Nierzadkie jest zatajanie prawdziwych jej wyników, choć tu sprzymierzeńcem autorów stał się podatek VAT na książki, dzięki któremu wydawnictwo musi rejestrować faktyczną sprzedaż. Zdarza się wulgarny szantaż („jeśli będziesz się zbyt natarczywie domagał honorariów, to nie wydamy, nie będziemy reklamować, nie zgłosimy do nagrody twojej następnej książki”) lub inne wytwory nowoczesnego „zarządzania zasobami ludzkimi” („tylko prezes może podpisać przelew, a prezesa nie ma i nie wiadomo, kiedy będzie”).

Wydawnictwa chętnie przerzucają na autorów część kosztów marketingowych. Wywierają presję na darmowe prowadzenie blogów i stron internetowych, zabieganie o obecność w mediach, utrzymywanie kontaktów z recenzentami i coraz liczniejszymi blogerami literackimi. Autorzy sami piszą notki informacyjne na okładki (tzw. blurby) i ulotki informacyjne, czasem organizują sobie spotkania promocyjne. Nakłania się ich, aby bez wynagrodzenia, dla celów marketingowych, brali udział w programach telewizyjnych czy radiowych, pisywali artykuły publicystyczne do prasy (w zamian za ukazanie się informacji o ich książce). Wielu jest oczywiście autorów, dla których obecność w mediach jest atrakcją samą w sobie i to oni są stawiani za nieodparty przykład tym, którzy uważają, że także pozaliteracka praca pisarza oraz dostarczanie mediom atrakcyjnych treści powinny być wynagradzane. Czasami rozgłośnie radiowe, które zobowiązane są do płacenia przyzwoitych honorariów autorom czytanych na antenie utworów literackich, zgłaszają się do wydawców z propozycją nie do odrzucenia: będą emitować czytaną powieść czy opowiadania ich autora pod warunkiem, że ten dobrowolnie zrezygnuje z wynagrodzenia. Wielu autorów, także uznanych i jak na polskie warunki poczytnych, godzi się na to.

Literatura tworzona przez rynek

Taki stan rzeczy ma istotne konsekwencje dla samej jakości produkcji literackiej. Wydawnictwa, przerzucając koszty promocji na autorów, faworyzują tych, którzy w taki czy inny sposób są sobie w stanie taką promocję zapewnić, czyli m.in. celebrytów oraz osoby pracujące w mediach lub ze względów towarzyskich mające do nich dostęp. Jakość artystyczna, a nawet potencjał rynkowy utworu stają się kwestiami drugorzędnymi. Coraz rzadsze są przypadki, kiedy wydawca gotów jest ponieść koszty reklamy i promocji książki autora o mniej znanym nazwisku lub dzięki kontaktom w mediach i środowisku literackim wypromować książkę, którą sam uważa za znakomitą (casus „Wojny polsko-ruskiej…” Masłowskiej sprzed kilkunastu lat).

Unikanie przez wydawców ryzyka finansowego powoduje niechęć do eksperymentowania i wydawniczej kreatywności, a więc także do dzieł nieoczywistych gatunkowo czy z przesłaniem idącym w poprzek obiegowym opiniom. Najchętniej przyjmowane są przez wydawnictwa maszynopisy dobrze wpisujące się w gotowe formaty literackie, takie jak kryminał, romans czy tzw. chick lit (lekka fabuła obyczajowa dla młodych kobiet, często z wyraźnym elementem pornograficznym), erotyka, różne gatunki fantastyki, reportaż podróżniczy, biografie, sensacje historyczne i polityczne itd. Wydawcy zdają sobie sprawę, że kupujący książki w sieciach i hipermarketach masowy czytelnik ma sprecyzowane oczekiwania: nie lubi być zaskakiwany, chce być dobrze poinformowany o zawartości książki przez okładkę, odpowiedni dział na półce salonu sprzedaży, ewentualnie przekartkowanie i przeczytanie przypadkowego fragmentu.

Jakość przechodzi w ilość

Potrzeba jak najściślejszego wpasowania utworu w format powoduje, że redaktorskie ingerencje w oddany przez autora tekst bywają bardzo poważne. Redaktor zamawiający, zwany też w niektórych wydawnictwach – chyba słusznie – menedżerem produktu lub menedżerem projektu, ocenia utwór pod kątem jego potencjału rynkowego i domaga się od autora wprowadzenia zmian i poprawek koniecznych z tego punktu widzenia. Żąda się często zmian bardzo głębokich, dotyczących przebiegu fabuły, konstrukcji bohaterów, tonacji i przesłania utworu. Często zresztą redaktorzy pracujący dla wydawcy sami dokonują takich ingerencji, które na zasadzie propozycji nie do odrzucenia przedstawiają później autorowi do akceptacji. Oczywiście wydawcom najbardziej opłaca się publikacja takich dzieł, które nie wymagają dużego nakładu pracy. Dlatego najchętniej współpracują z autorami, którzy sami domyślają się, jaka zawartość maszynopisu jest oczekiwana.

Konieczność szybkiego dostarczania dystrybutorom kolejnych nowości powoduje, że jakość bardzo szybko zamienia się w ilość. W cenie są więc autorzy, którzy piszą szybko i zgodnie ze schematem gatunku. Coraz częściej są nimi absolwenci bardzo ostatnio rozpowszechnionych szkółek i kursów kreatywnego (sic!) pisania, uczących sprawnego wpasowywania się w podstawowe rynkowe formaty.

Pisarzom tworzącym literaturę popularną, którzy odnieśli pewien (niekoniecznie oszałamiający) rynkowy sukces, proponuje się bezpieczne pod względem finansowym szybkie jego dyskontowanie kolejnymi utworami jak najbardziej przypominającymi poprzednie, zamiast ryzykownej eksploracji nowych tematów i form. Stąd kontynuacje fabuł w seriach czy popularne książki o historycznych sensacjach, kontynuujące motyw, który się sprawdził (skoro dobrze sprzedał się „Seks w starożytnym Rzymie”, to ten sam autor pisze później „Słynne nierządnice Renesansu”, „Sekretne życie średniowiecznych mnichów” itp.). Regułą jest, że kolejne książki w takich seriach są przez pośpiech napisane mniej starannie od poprzednich, widać w nich brak pomysłu, polotu, niekonsekwencje fabuły czy błędy w dokumentacji. Często bywa też tak, że kolejne książki z takiej serii mają niższe nakłady. Jednak trafiony pomysł eksploatuje się tak długo, jak długo sprzedaje się on we w miarę dobrej ilości. Później mówi się, że „format się wyczerpał”, co często oznacza tyle, że czytelnik się do niego zniechęcił.

Warto zastanowić się, a może i kiedyś zbadać, czy niecierpliwy, niemający silnych czytelniczych nawyków ani potrzeb polski czytelnik, zniechęcony do kolejnego autora czy formatu porzuca tylko „winnych”, czy też przenosi swoje zniechęcenie na czytanie w ogóle. Z jednej strony bowiem wydawcy i dystrybutorzy, proponując formaty, odpowiadają na oczekiwania czytelnika, który chce otrzymać możliwie łatwo przyswajalny i bezpieczny poznawczo produkt. Z drugiej jednak, kształtują w ten sposób kompetencje czytelnicze odbiorców, co ma tym silniejsze oddziaływanie, im bardziej szkoła i instytucje edukacji publicznej z tego zadania rezygnują. Czytelnikom przyzwyczajonym do łatwego, sformatowanego przekazu będzie się bardzo trudno przekonać do literatury ambitniejszej, nie tylko formalnie bardziej skomplikowanej, ale też niosącej bardziej złożone i niejednoznaczne przesłania. Każde odejście od formatowych schematów będzie przez nich odbierane jako irytujące, niedopuszczalne. Jednocześnie fani poszczególnych formatów prędzej czy później odczuwają znudzenie, dlatego że wciąż mają do czynienia z utworami bardzo do siebie podobnymi. A ponieważ czytanie i książki kojarzą się im właśnie z formatem, są oni skłonni porzucać nie tylko nużący format, ale i czytanie w ogóle, co w świecie proponującym mnóstwo atrakcyjnych form spędzania wolnego czasu nie jest kłopotliwe.

Podobny proces inflacji jakościowej może zresztą dotyczyć także literatury cieszącej się opinią ambitniejszej. W ciągu ostatnich kilkunastu lat wysoką markę wyrobił sobie polski reportaż literacki, a książki polskich autorów tego gatunku uzyskują przyzwoite nakłady. Ostatnio jednak i u reportażystów daje się zauważyć symptomy presji na nowości. Obszerny reportaż literacki jest gatunkiem wymagającym od autora sporych nakładów finansowych (koszty podróży, researchu itp.), czasu i całkowitego oddania się pracy (trudno pisać reportaż podróżniczy w wolnym czasie po powrocie z biura). Niełatwo więc dostarczać co rok pełnowartościową nowość. Coraz więcej pojawia się w związku z tym zbiorków tekstów reporterów, w których nazwisko autora i szata graficzna serii sugerują, że będą to klasyczne reportaże literackie. Tymczasem bywa, że kilka krótkich reportaży obudowuje się tu np. obszernymi fragmentami dziennika, luźnymi zapiskami, tekstami felietonowymi. Autorzy zgadzają się na takie manipulacje, ponieważ obawiają się, że czytelnik, zasypywany błyskawicznie wciąż nowymi propozycjami, bardzo szybko zapomni ich nazwiska. Pytanie tylko, czy zapomni także o zawodzie, jakiego doznał przez autora obniżającego z premedytacją jakość swoich produktów.

Przyczyny i skutki cięcia kosztów

Ograniczanie początkowych nakładów, za którym idzie także zmniejszanie zależnych od sprzedaży (realnej – a nie spodziewanej) honorariów autorskich, jest jednym ze sposobów cięcia kosztów. Książka wymaga jednak zarazem poniesienia pewnych kosztów stałych. Trzeba zamówić okładkę, ewentualne ilustracje, tekst musi być przetłumaczony (w przypadku przekładu), zredagowany, poddany korekcie, złożony. Koszty stałe powodują, że przy zmniejszaniu się nakładu znacząco rośnie koszt jednego egzemplarza. Wydawcy starają się więc go zmniejszyć, co powoduje z kolei, że książki mają coraz niższą jakość językową i edytorską.

Obniża się również jakość graficzna książek. Wydawnictwa oferują grafikom coraz niższe honoraria, wymagając od nich zarazem nie tyle ciekawych artystycznie projektów okładek i szaty graficznej książek, co po prostu krzykliwego przekazu reklamowego, skierowanego do najmniej wymagającego czytelnika. Skoro książka o małym nakładzie nie może liczyć na wsparcie reklamowe wydawcy, musi zachęcić klienta salonu sprzedaży lub internautę wyrazistym obrazkiem i liternictwem okładki. Wiele okładek tworzonych jest dzięki komputerowym generatorom, wykorzystującym dostępne w internetowych bazach fotografie, ilustracje i wzory liter. Zdarza się wcale nierzadko, że ta sama fotografia wykorzystywana jest na okładkach kilku książek, które nie reprezentują nawet podobnego gatunku. Bardzo częste jest podpatrywanie i adaptowanie przy niewielkich przeróbkach rozwiązań graficznych zagranicznych wydawnictw. Okładki, mimo swojej pozornej atrakcyjności, są do siebie podobne, monotonne, brzydkie, rzadko nawiązują do zawartości książek, a częściej po prostu informują o tym, jaki gatunek książka reprezentuje. Przyczyniają się do kształtowania złego gustu u jednych czytelników, innych zniechęcają.

Bardzo widoczne są także oszczędności wydawnictw na redakcji i korekcie tekstu. Coraz więcej wydawnictw, i to nie tylko tych z najniższej półki, korzysta z zewnętrznych usług redaktorów językowych i korektorów, oferuje coraz niższe stawki za arkusz lub zleca korektę praktykantom w ramach bezpłatnych stażów. Niektórzy wydawcy całkiem rezygnują z korekty złożonego już tekstu i, co jeszcze niedawno było nie do pomyślenia, zlecają tej samej osobie redakcję i korektę. Wydawnictwa oferujące publikację książek ze współfinansowaniem autora bardzo często po prostu nie wywiązują się ze swoich zobowiązań w zakresie prac redakcyjnych. Szczególnie niebezpiecznym dla polskiego czytelnictwa zjawiskiem jest oszczędzanie na pracy profesjonalnych tłumaczy i zatrudnianie za grosze osób jako tako znających język oryginału, lecz bez literackiej sprawności w języku własnym. Profesjonalny, doświadczony tłumacz bierze – w zależności od stopnia trudności tekstu, rzadkości języka itp. – 600–1200 zł za arkusz przekładu. Wiele wydawnictw zatrudnia tymczasem amatorów za 200–400 zł lub zgoła „za doświadczenie”. Sam spotkałem się już z propozycją redakcyjnego (za niewysoką stawkę) opracowania przekładu dokonanego przez… tłumacza elektronicznego. Wszystko to powoduje, że coraz gorszy jest także poziom językowy większości publikacji, a książki pisane fatalnym, urągającym wymogom składni i poprawności, językiem, pełne błędów ortograficznych i interpunkcyjnych, zniechęcają do czytania także tych czytelników, których wydawcy i dystrybutorzy traktują jako mało wymagających i niewartych większych starań.

Światełka w tunelu

Negatywnym, również dla poziomu i jakości polskiego czytelnictwa, skutkom zdominowania detalicznej dystrybucji książek przez wielkie sieci i hipermarkety próbują się przeciwstawiać instytucje jednoczące wydawców. Polska Izba Książki rozpoczęła prace nad projektem ustawy o jednolitej cenie nowości wydawniczych. Gdyby Sejm taką ustawę przyjął, wszystkie bez wyjątku podmioty handlu detalicznego (tradycyjne i internetowe) byłyby zmuszone sprzedawać każdą książkę przez rok od jej ukazania się na rynku w tej samej cenie końcowej. A więc wielcy detaliści sieciowi, hipermarkety i dyskonty, a także ogromne księgarnie internetowe (jak wchodzący niedługo na nasz rynek gigant Amazon) nie mogłyby dłużej wykorzystywać swojej skali do eliminowania mniejszych dystrybutorów poprzez zabójcze dla nich upusty oraz wymuszanie na wydawnictwach coraz większych rabatów finansujących te upusty. Paradoksalnie więc zmuszenie wielkich sieci do sprzedawania książek po cenie okładkowej może się przyczynić do obniżenia średniej ceny książki. Podobne ustawy obowiązują z powodzeniem od trzydziestu lat we Francji (tzw. prawo Langa, od nazwiska słynnego ministra kultury, który w pierwszej połowie lat 80. przeforsował tę ustawę, wśród wielu innych rozwiązań chroniących rodzimą kulturę przed destrukcyjnym wpływem korporacyjnej komercjalizacji) i w Niemczech. Nietrudno się domyślić, że próby wprowadzenia tego rozwiązania spotykają się jednak z protestami w imię „prawa do niskich cen”, wolności przedsiębiorczości czy haseł w stylu „książka to taki sam towar jak każdy inny”.

Wsparciem dla autorów oraz w pewnej mierze także wydawców może stać się przygotowywane już w Ministerstwie Kultury i Dziedzictwa Narodowego tzw. Public Lending Right. Prawo to gwarantuje twórcom książki (nie tylko autorom, ale także tłumaczom, ilustratorom, autorom fotografii) i wydawcom honorarium za wypożyczenia ich dzieł w bibliotekach publicznych. Jest to rozwiązanie korzystne nie tylko dlatego, że autorzy i wydawnictwa dodatkowo zarobią (co w pewnym stopniu zrekompensuje im straty wynikające z darmowego udostępniania ich twórczości), ale także dlatego, że do kondycji finansowej autora lub wydawnictwa będą mogli dołożyć drobną cząstkę również bibliotekarze-pasjonaci polecający książkę swoim czytelnikom. Wdrożenia tego rozwiązania wymagają od nas przepisy unijne, zostanie więc ono wprowadzone niezależnie od głosów protestu.

Można by zastanowić się nad preferencjami podatkowymi, prawnymi czy dotyczącymi np. opłat za wynajem lokali dla takich podmiotów rynku książki (od agencji autorskich przez wydawnictwa po księgarnie), które zdecydowałyby się na działalność w formule „non profit”. Czyli takich, które nie miałyby prawa wyprowadzać zysków na zewnątrz, miałyby obowiązek inwestowania ich w dalszą statutową działalność, która w tym przypadku mogłaby zostać przez ustawodawcę poszerzona o działania na rzecz potrzeb kulturalnych klientów, promocji książki i czytelnictwa. Byłoby to tym prostsze, że wielu mniejszych wydawców i księgarzy-entuzjastów już teraz działa na podobnej zasadzie, choć oczywiście z pewnością spotkałoby się to z protestami sieci księgarskich i dużych wydawców.

Warto byłoby też, aby stowarzyszenia twórców i pracowników książki (działające dziś w swoich zawodowych sprawach bardzo rachitycznie) przypomniały sobie postulaty Stefana Żeromskiego sprzed stu lat i zaczęły domagać się gwarantowanych przez prawo państwowe minimalnych tantiem autorskich, zależnych od okładkowej ceny książki (według Żeromskiego zapobiegające wulgarnemu wyzyskowi pisarzy minimalne tantiemy miały wynosić ⅓ lub ¼ ceny księgarskiej – dziś o takich kwotach nie można nawet marzyć!)3. Oczywiście spotka się to z wielkimi protestami już nie tylko samych wydawców i dystrybutorów, ale i tych autorów, którzy swoje istnienie na rynku zawdzięczają wyłącznie książkowej nadprodukcji i gotowości do darmowego czy niskopłatnego udostępniania swojej twórczości. Niezbędne wydaje się także działanie innych twórców książki na rzecz wprowadzenia minimalnych stawek za przekłady, redakcję, korektę, skład itp.

Sądzę, że warto myśleć o kolejnych, nawet bardzo radykalnych rozwiązaniach regulujących rynek książki. Straty poniesione wskutek jego nieokiełznanej działalności przez kulturę i czytelnictwo polskie można by w ten sposób – jeśli nie nadrobić, to przynajmniej zapobiec kolejnym.

Wszelkie dane dotyczące rynku książki podano za: Ł. Gołębiewski, P. Waszczyk, Rynek książki w Polsce 2013. Warszawa 2013, tomy: Wydawnictwa i Dystrybucja.

Przypisy:

1. Badania czytelnictwa prowadzone przez Bibliotekę Narodową i ukazują systematyczny spadek:

Rok badania

Nieczytający

Czytający 1–6 książek

Czytający 7 i więcej książek

2002

2004

2006

2008

2010

2012

44,4

41,8

50,3

62,2

56,0

60,8

32,1

32,9

31,7

24,8

31,1

26,5

22,2

24,4

17,2

10,6

11,6

11,1

Przy czym kategoria „czytający” oznacza tu osobę, która książkę chociażby przekartkowała (i przeczytała 3 stronice), a książka to także album, publikacja fachowa, książka kucharska czy podręcznik. Źródło: http://www.bn.org.pl/aktualnosci/501-czytelnictwo-polakow-w-2012-r.-%E2%80%93-wyniki-badan.html

2. http://stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/KTS_wydatki_kultura_2011.pdf

3. Stefan Żeromski, Projekt Akademii Literatury Polskiej, w: tegoż, Pisma literackie i krytyczne, Warszawa 1963, s. 63.

Jarosław Górski

(ur. 1970) – polonista, nauczyciel i dziennikarz. Napisał kilkaset artykułów publicystycznych i popularyzujących różne dziedziny sztuki, wydał książkę eseistyczną „Męska rzecz” (o literackich obrazach męskości) oraz powieść obyczajową „Wersje”. Mieszka w Warszawie. Stały współpracownik „Nowego Obywatela”.

Jedna odpowiedź na „Rynek książki czy przeciw książce?

  1. Maciej Gajdzik pisze:

    Samodzielne publikowanie e-booków w dużej mierze eliminuje powyższe problemy.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Możesz użyć następujących tagów oraz atrybutów HTML-a: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>