Ferdynand Braudel definiował panujący w USA system finansowy jako „reprezentujący sferę wysokiego zysku”. Neoliberalny kapitalizm sprzyja budowie globalnych monopoli, które są zagrożeniem dla konsumentów, przedsiębiorców (poczynając od najmniejszych, a kończąc na rynkowych potentatach) oraz dla gospodarek poszczególnych regionów i państw. Monopolizacja powoduje spadek efektywności alokacji zasobów, ponieważ zmniejsza się poziom produkcji. Poza korzyściami ekonomicznymi, monopoliści dążą do deregulacji. Lobbują na rzecz zmniejszenia ingerencji państwa w rynek i znoszenia ustaw chroniących pracowników. W Stanach Zjednoczonych projekty ustaw niejednokrotnie przygotowywane były przez lobbystów, natomiast rolą członków kongresu opłacanych przez korporacje było wyłącznie składanie podpisów i odpowiednie głosowanie. Silne firmy manipulują prawem tak, aby uchronić się przed potencjalnym zagrożeniem. Anulują przepisy dotyczące bezpieczeństwa, zdrowia, blokują wejście na rynek nowym firmom i dążą do uniknięcia odprowadzenia podatków, co w konsekwencji rujnuje państwo i gospodarki – bezpośrednio przyczynia się do bezrobocia, biedy i nierówności.

Rynek cyfrowy funkcjonuje nieco inaczej. Nie jest możliwa konkurencja między korporacjami oferującymi zbliżony produkt. Aby uniknąć zagrożenia monopolizacją musi być możliwa konkurencja o rynek. W optymalnych warunkach każdy start-up powinien mieć szansę wkroczenia na rynek cyfrowy i detronizacji dotychczasowego magnata.

W skali globalnej 37% użytkowników mediów streamingowych wybiera Netflixa, przy czym jest on jak dotąd niedostępny w Chinach, Korei i Syrii (plany wejścia na rynek chiński zostały już powzięte, powstają seriale w języku mandaryńskim – łamanie praw człowieka najwyraźniej nic nie znaczy dla CEO Netflixa, Reeda Hastingsa). Jego silna pozycja uwarunkowana jest przede wszystkim ogromnym zasobem danych, jakie firma pozyskała od subskrybentów. Regulacje dotyczące big data nie chronią w dostatecznym stopniu ani obywateli UE, ani Amerykanów. Dane, które mają się stać nową walutą, są fundamentem w budowie szczelnych monopoli, które będą torpedować lub wykupować wszystkie start-upy próbujące wejść na rynek. Zagrożeniem płynącym z monopolizacji rynku np. żywności jest dla konsumenta przede wszystkim wzrost cen. Natomiast w przypadku monopolu cyfrowego groźbą jest wyłudzenie od subskrybenta zbyt dużej ilości danych.

Kontent jest królem

Przedsiębiorstwa z wielkimi aspiracjami muszą być zdywersyfikowane. To znaczy, że najbardziej korzystne dla ich rozwoju jest oferowanie asortymentu, który będzie możliwie jak najbardziej zróżnicowany. Netflix, dzięki zgromadzonym danym, dywersyfikuje asortyment asekurując się niezwykle ścisłymi analizami rynku, które pozwalają zminimalizować ryzyko potencjalnych strat. Telewizje kablowe, które muszą planować program posiadając o wiele mniej informacji na temat użytkowników, są na przegranej pozycji. Venture Beat na podstawie danych stowarzyszenia Motion Picture Association of America (MPAA), organizacji handlowej reprezentującej główne studia Hollywood i Netflix, podaje, że „usługi streamingowe mają teraz więcej subskrybentów na całym świecie (613,3 miliona użytkowników), niż telewizje kablowe (około 556 milionów użytkowników)”. Z jednej strony można odczytać to jako zwiększenie wpływu odbiorców na kreowaną przez media streamingowe ofertę, z drugiej jednak zmniejszenie go. Stosowanie algorytmów, które częściowo zwalniają użytkownika z konieczności podejmowania decyzji, uczy bierności, co może wpłynąć na to, że przyszłe pokolenia będą miały problemy z procesami decyzyjnymi. Subskrybent Netflixa dokonuje kilka razy wyboru „treści”, a potem algorytmy robią to już za niego.

W 1996 roku Bill Gates napisał esej zatytułowany „Content is a king”. „Content” czyli treść to pojęcie o wielu desygnatach. Wedle słownika języka polskiego PWN treść to: 1. «to, co jest zawarte w czyjejś wypowiedzi; też: to, co przekazuje odbiorcy dzieło sztuki, w przeciwstawieniu do formy»; 2. «to, co stanowi istotę, sens czegoś»; 3. «zawartość przewodu pokarmowego, niektórych jam wewnątrz ciała lub żywych komórek».

Treść jest teraz przede wszystkim produktem. Może być prawdą, faktem, ale też kłamstwem, fake newsem, cudzą myślą, ideą, narracją, opowieścią. W treści mogą być zawarte elementy tożsamości, wizualizacja pragnień. To wszystko wyzwala odpowiednią sieć skojarzeń i emocji. Przy wyborze konkretnego produktu istotne więc mogą być poglądy polityczne subskrybenta, jego nastrój emocjonalny, życiowa sytuacja. Dywersyfikacja treści polega na przygotowaniu niezbyt szerokiej, ale i niezbyt wąskiej oferty produktów, spośród których każdy subskrybent będzie mógł wybrać kilka produkcji, zobaczyć w nich najlepszą wersję siebie, swojego życia lub która poklepie go po ramieniu i ukoi ból egzystencji. Zróżnicowanie ze względu na gatunek i klasę nie jest wbrew pozorom aż tak duże w porównaniu do globalnego przemysłu filmowego, jest jednak wystarczające, by utrzymać się na pozycji monopolisty. Monopole i oligopole takie jak GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) czy Netflix posiadający ogromne zasoby danych, eliminują nisze i blokują wejście na rynek np. niezależnym producentom seriali.

Rainbow capitalism i prezydent Obama

Karol Marks przewidywał, że rewolucja przeciw kapitalistom zacznie się w USA i Wielkiej Brytanii. W obliczu zagęszczającej się atmosfery XIX-wieczni przedsiębiorcy nie pozostali jednak, wbrew jego prognozom, bierni. Yuval Noah Harari twierdzi, że sięgnęli po „Kapitał” i dopasowali swoją strategię do sytuacji, w jakiej się znaleźli. To samo dzieje się teraz w Stanach Zjednoczonych. Nazywamy to zjawisko „rainbow (albo pink) capitalism”, „greenwashing”. Poparcie dla lewicy w Ameryce jest duże – za jakąś formą socjalizmu opowiada się tam aż 40% społeczeństwa. Obojętność wobec oczekiwań tak ogromnej części społeczeństwa byłaby skrajnie nieodpowiedzialna, dlatego biznes wychodzi naprzeciw konsumentom i utożsamia swoje marki z feministycznymi manifestami, staje w obronie ekologii czy praw osób LGBT+. Wszystko to jest niewiele warte i pozostaje zręczną taktyką korporacyjnych oligarchów, którzy w obliczu możliwości podniesienia buntu przez żyjącą w coraz większym ubóstwie klasę średnią, zdają się być stoicko spokojni. Najwyraźniej liczą na to, że uda im się ugłaskać niepokornych, rzucając im pseudolewicowe ochłapy. Taktyka dopisywania treści ideologicznej do procesu sprzedaży produktu przynosi firmom niespodziewaną korzyść: buduje silniejszą więź pomiędzy konsumentem a marką. Nabywca w czasach wyraźnie wzmożonej polaryzacji traktuje swoje polityczne poglądy dużo bardziej emocjonalnie. Korporacje w ten sposób z większą łatwością przywiązują do siebie konsumentów, a potem mogą ingerować w ideowe założenia lewicy tak, aby zamiast doprowadzić do załamania systemu i spadku zysków, zwiększyć je.

W 2018 roku Barack Obama wraz z żoną założyli Higher Ground Productions – podmiot, który produkuje treści dla Netflixa. Michelle powiedziała wtedy: „Netflix w naturalny sposób pasuje do historii, którymi chcemy się dzielić. Cieszymy się na rozpoczęcie tego ekscytującego nowego partnerstwa”. Jakie są to historie, jakie narracje? Opowieść o prezydenturze Baracka Obamy i zapowiadanych reformach regulacyjnych po kryzysie z 2008 roku brzmi następująco: reformy dotyczące agencji ratingowych, lobbingu i wynagrodzeń nie zostały w ogóle przeprowadzone. Timothy Geithner, którego Obama mianował sekretarzem skarbu w czasach kryzysu, był dyrektorem Banku Rezerw Federalnych, był też zwolennikiem zapłacenia Goldman Sachs pełnej ceny za derywaty, a podczas zaprzysiężenia przyznał że nigdy nie opowiadał się za regulacją. William C. Dudley, który został dyrektorem Banku Rezerw Federalnych, wcześniej był głównym ekonomistą Goldman Sachs, wraz z Glennem Hubbardem odpowiedzialnym za obniżkę podatków podczas kadencji Busha, napisał artykuł zachwalający derywaty i ich zbawienny wpływ na utrzymywanie stabilności rynku. Szefem sztabu Geithnera był Mark Patterson, główny lobbysta Goldman Sachs. Szefem CFTC – rządowej agencji regulującej amerykańskie rynki, Obama mianował Garego Genslera, kierownika w Goldman Sachs, który pomagał blokować regulacje rynku derywatów. Rząd Baracka Obamy i jego najbliżsi doradcy są tymi samymi ludźmi, którzy doprowadzili do kryzysu gospodarczego. Teraz były prezydent postanowił zająć się doborem treści, jakie będą serwowane zmęczonym prekariuszom po powrocie z pracy.

Zamiast szukać ukojenia frustracji na Netflixie, rozsądniej byłoby przeciwstawiać się naszym eskapistycznym tendencjom. Wywołane są one m.in. złymi warunki życia panującymi w bajkowym ustroju dobrobytu jednego procenta. Protest to jedyna droga ucieczki.

Małgorzata Greszta