Mój kolega z Brytanii spostował na facebooku w czerwcu 2018 roku bardzo krótką notkę z BBC informującą o śmierci swojego kolegi z pracy. Został wówczas pouczony przez dział kadr i komunikacji uniwersytetu, że musi dokleić dopisek, który cytuję w całości: „Uniwersytet w Cardiff jest publiczny, a posty na facebooku nie różnią się od wydarzeń telewizyjnych. Proszę nie publikować komentarzy, które mogą zaszkodzić marce uniwersytetu”. Wydarzenie, które mogło zaszkodzić marce, zostało potem wielokrotnie opisane w mediach, nie przynoszę więc koledze zagrożenia relacjonując je tu. W ogromnym skrócie: człowiek odebrał sobie życie. Był oddanym pracownikiem naukowo-dydaktycznym, dbał o swoją pracę, starał się ją wykonać jak najlepiej. To jest dla mnie bardzo ważne – mój dziadek, wykwalifikowany szlifierz, zawsze mówił: jak masz robić byle jak, to nie rób wcale; te słowa o zmarłym dobrym pracowniku, dr. Malcolmie Andersonie, cytuję jako szczególną oznakę honoru, niech spoczywa w spokoju. Miał 48 lat i pracował na wydziale zarządzania. Ostatnie lata spędził pracując w dzień i w nocy, zabierał ze sobą prace studenckie do sprawdzenia, gdy odwiedzał rodzinę, w weekendy wykonywał obowiązki administracyjne, odpowiadał na służbowe e-maile do późnego wieczora.

Jego obciążenie pracą przypomina to, jakie przygniata inne znajome osoby pracujące w neoliberalnej akademii. Jednak, na swoje nieszczęście, dr Anderson starał się wszystko robić tak dobrze, jak umiał. Nie potrafił sobie odpuścić, zostawić, darować sobie. Był coraz bardziej zmęczony, coraz bardziej zestresowany. Tego ostatniego dnia dr Anderson przyszedł do pracy o 6.36 rano, napisał dwa krótkie listy, jeden z pożegnaniem do rodziny, którą kochał, drugi o tym, że jego obciążenie pracą okazuje się być ponad jego siły. W swym typowym w nowych czasach szklanym biurze, w pełni transparentnym budynku, jednym z tych, które dumnie lśnią firmując markę uczelni, zamiast przez szklane drzwi wyszedł szklanym oknem. Spadł na ziemię, krusząc po drodze szklany sufit.

Jakaż to marka jest tak ważna, że trzeba w jej imieniu wstrzymać się od komentowania tej śmierci? Czy jesteśmy w stanie o tym pomyśleć? Jeśli nam się to uda, możemy i my przebić, lecąc wyobraźnią w dół, ku Ziemi i otrzeźwieniu – nie śmierci – pewien sufit pojęciowej niemożliwości, który ogranicza nasze rozumienie obecnej, śmiertelnej fazy kapitalizmu.

Uczymy się bowiem wszyscy o marce jako o czymś solidnym, dobrym, ugruntowanym w długiej i sumiennej pracy, polegającej na rygorystycznym trzymaniu się standardów, troskliwej i stałej dbałości o jakość, zdobywaniu i budowaniu zaufania klientów. To klasyczna wizja strategii marki, znana między innymi z typologii Michaela Portera, która jest podstawą wiedzy z zarządzania, ba, sama jej uczę. Według tej teorii, pochodzącej z lat 80., strategia marki polega na wyróżnianiu się przez organizację w oczach klientów i żądanie za swój produkt lub usługę wyższej ceny. Wymaga to nieustannej koncentracji na wysokiej jakości, m.in. poprzez odpowiedni dobór pracowników i kierowanie nimi w taki sposób, by podnosili stale swoje kwalifikacje i byli autentycznie oddani wysokojakościowej pracy. Takiej, jaką wykonywał dr Anderson.

Mówimy studentom o tym, że markę bardzo ciężko jest wypracować – to dziesięciolecia starań i ciągłej poprawy, ale bardzo łatwo stracić, bo wystarczy chwila braku dbałości, drobne niechlujstwo, małe oszustwo, które zostanie ujawnione – a na konkurencyjnym rynku na pewno zostanie. I to jest mniej więcej to, co przeciętny wykształcony Polak wie na temat marki. Nie wie, a raczej nie rozmyśla na ogół nad tym, że jest to jedna z godnych i sensownych teorii pochodzących z ubiegłego stulecia, gdy zarządzanie też bywało godne i sensowne, a firmom i ludziom żyło się dostanie, często ramię w ramię – co można przyznać niezależnie od tego, czy się lubi kapitalizm, czy nie. Kapitalizm miał swoje jasne chwile i ta teoria opisuje jedną z nich. Marka to zaufanie, zaufanie to ludzie, o ludzi trzeba dbać, bo bez nich nie ma jakości, a bez jakości – równia pochyła do świata bubla, barbarzyństwa i bezmyślności…

No właśnie, tu zaczyna się problem z tym, co widzimy, patrząc w dół na ten fundament naszej wiedzy. Nadmierny blask podłoża powinien nam podpowiedzieć, że to, co widać, nie jest Ziemią, że straciliśmy z nią kontakt. To błyszcząca powierzchnia jakiegoś szklanego sufitu tam w dole ukazuje nam obraz, dzięki któremu możemy sobie dalej bujać w obłokach w naszej ekonomicznej fantazji, zamiast odszukać otrzeźwiającego widoku rzeczywistości takiej, jaka ma miejsce obecnie na naszej planecie. Porter opisuje dobre dekady oświeconego kapitalizmu, gdy „wschodnie zagrożenie” wymuszało w zarządzających szacunek dla postulatów związków zawodowych, gdy liczono się z głosem pracowników, bo istniała alternatywa, której większość mieszkańców Zachodu się bała, ale która jednak skłaniała do respektu wobec dążeń klasy pracowniczej. Socjaldemokratyczne państwo była w stanie zapanować nad korporacjami i obiecywało każdemu coś dobrego. Instytucje i struktury funkcjonowały sprawnie i były dobrze dostosowane do warunków gospodarczych i politycznych, więc obietnice można było spełnić – i wiele krajów Zachodu faktycznie je spełniało.

Tak było wtedy. Potem przyszła rewolucja Margaret Thatcher i Ronalda Reagana, deregulacja, prywatyzacja i menedżeryzacja życia gospodarczego i społecznego, padły mury między Wschodem a Zachodem i ogłoszono koniec historii. Nikt już nie starał się równoważyć interesów, bo już „nie istniała alternatywa”, zapanował monoświat, którego czystość w nowszej historii marzyła się bodajże tylko Stalinowi. Przyszły czasy nieokiełznanych podbojów i procesów konsolidacyjnych, które sprawiają, że wszelkie majaczenie o wolnej konkurencji brzmi obecnie równie żenująco jak przywoływanie ideałów socjalistycznej równości za czasów Andropowa. Przyszła finansjalizacja i przeorientowanie zarządzania z dbałości o długotrwały interes organizacji na chwilowy interes funduszy inwestycyjnych. Markę opisuje dziś nie model Portera, lecz „No Logo” kanadyjskiej aktywistki i autorki Naomi Klein.

Według niej, marka obecnie nie jest gwarantem, symbolem jakości zawartej i tworzonej gdzie indziej – wewnątrz organizacji, czy nawet oferowanej w postaci produktu lub usługi, lecz bytem samym w sobie, wartościowanym finansowo na własnych prawach, w oderwaniu od tych procesów i rzeczywistości, których wyrazem była w poprzednim stuleciu. Tworzy ją funkcja marketingu i „komunikacji” (PR), posługując się twarzami (i innymi, finansowo wartościowymi, częściami ciała) celebrytów, wiecznie wyszczerzoną bielą zębów w wizerunkach reklamowych, przekazami głównonurtowych mediów i szkół biznesu, wreszcie samych konsumentów, którzy są tak zsocjalizowani w kulcie marek, że jest dla nich równie naturalny, jak funkcje fizjologiczne organizmu.

Marka odkleiła cię całkiem od organizacji – można ją sprzedać, podzielić, przejąć itd., itp., niezależnie od przypisanej doń organizacji wraz z całą jej technologią, tradycją czy personelem. Marka ma znaczenie sama w sobie, jest bytem bardziej realnym niż usługa, produkt czy organizacja, którą miałaby wyrażać. W trakcie zebrania strategicznego poświęconego kształtowaniu jakości na Uniwersytecie w Durham, gdzie niedawno pracowałam, wszyscy, bez absolutnie żadnej skłonności do kwestionowania tego, dyskutowali przez kilka bitych godzin wyłącznie o tym, jak na tle innych internetowych wizerunków wypadają internetowe obrazki ich uczelni. Głos proponujący inne kwestie do dyskusji został zignorowany, ale nie tak, jak ignoruje się coś bez sensu czy nie na temat, ale tak, jak nie zwraca się uwagi na coś, co nie istnieje. Brand jest wszystkim, wszystko jest brandem. Na kreowanie tegoż poświęca się gigantyczne sumy, o których, rzecz jasna, nie ma mowy, jeśli chodzi o takie sprawy, jak warunki zatrudnienia i pracy czy nawet stara poczciwa uczciwość kupiecka. Inwestowane są gigantyczne sumy w działania wspierające taki oderwany od jakiejkolwiek treści branding, powstał potężny biznes rankingów, z misterną i drogocenną mechaniką i logiką utrzymania na każdym poziomie, gdzie chleb idzie do działów marketingu, a igrzyska rozgrywane są stale między symbolami różnych marek, staczających drogocenne potyczki na symbolicznych arenach rozkwitających specjalistycznych korporacji lub na łamach właściwych mediów.

Żadnej liczącej się korporacji nie obchodzi już, w jakich warunkach i przez kogo wykonywana jest praca. Żadnej korporacji nie stać na godne płacenie pracownikom. Żadna korporacja nie może sobie pozwolić na zapewnianie dobrych warunków pracy. Nie jest istotne, by zatrzymać przy sobie pracowników, a gdy mówi się o „zatrzymaniu kompetencji”, ma się na myśli własność w sensie prawa autorskiego. Tak pojętej marce służą parametry do jej pomiaru i perfekcjonowania, to ją ma się na myśli wypowiadając z dreszczem magiczne słowo „doskonałość”, to w nią inwestuje się wszelkie wartości, ba, to ona jest wartością, sama w sobie, samą dla siebie.

Wartością większą niż życie dobrego pracownika doktora Malcolma Andersona. Niż życie każdej i każdego z nas. Spójrzmy w dół, poprzez ten szklany sufit pod naszymi stopami, popatrzmy długo i dobrze, a ujrzymy to, co ukrywają błyszczące fasady. Grunt, gleba, proch – stamtąd przychodzimy wszyscy, tam zmierzamy. Między tam a teraz jeszcze dla nas, choć nie dla niego, tymczasem – przestrzeń do życia, do miłości, do kłótni, buntu, wiary, pracy… i pamięci. Pamiętajmy o Malcolmie Andersonie, naszym koledze i współprzechodniu w tych przedziwnych, strasznych i błyszczących czasach. On wiedział to, co i my wszyscy wiedzieć powinniśmy i zapłacił za to cenę, która naprawdę jest najwyższa. Przez szacunek dla niego i dla samych siebie znajmy ją i znajmy wartość, która za nią się kryje.

prof. Monika Kostera